Важно заметить, что не надо обвинять читателя ни в чем. Не стоит также выдумывать что-то с целью запугать людей. Вы просто рассказываете факты и предлагаете свое решение.
В какой части текста вставлять этот блок? Четких правил нет. Но обычно в начале. Хоть я и рассматриваю этот блок продающего текста отдельно от других, разделение очень условное. Вы можете начать погружение в неприятные переживания уже в заголовке.
А теперь перейдем к ядру вашего текста. Это решение и оффер.
Решение
Как правило, этот элемент представляет собой плавный переход от проблем к сути предложения. Например, вы рассказываете, как трудно и вредно пылесосить обычным пылесосом, который не удаляет вместе с пылью очень вредные микроорганизмы. А затем говорите: «Но есть решение этой проблемы, которое позволит сделать ваш дом не только чистым, но и безопасным для здоровья. В этом вам поможет наша новая разработка – пылесос X. Тестирование этого устройства было проведено в независимой лаборатории, где ученые подтвердили его эффективность».
Это еще нельзя назвать четким предложением, но вы уже перешли от проблемы к решению. Далее остается только сделать конкретное предложение (оффер) – например, предложить заказать пылесос сегодня и получить значительную скидку.
Итак, решение – это такой элемент текста, в котором вы рассказываете читателю, как можно справиться с его проблемой или удовлетворить какую-то потребность.
Оффер: «сердце» продающего текста
Половина денег, которые идут на рекламу, тратятся впустую; но как узнать, какая именно половина?
Уильям Гескет Левер, английский предпринимательКогда ваши потенциальные клиенты просыпаются утром, у большинства из них еще нет желания купить ваш продукт. И в списке дел у них нет планов прийти к вам за покупкой.
Почему люди должны заинтересоваться именно тем, что предлагаете вы? Вы считаете, что у вас хороший продукт? Отлично. Но этого недостаточно. Ваша задача – продемонстрировать потребителям ценность вашего предложения. Они должны понять, в чем заключается их собственная выгода.
Мы уже исследовали вашу аудиторию, разобрались, что в действительности вы продаете, узнали общую структуру продающего текста и научились составлять заголовки. А сейчас пришло время заняться «сердцем» вашего сообщения. Вы создадите предложение, от которого будет невозможно отказаться (оффер). Вы научитесь демонстрировать сильные стороны вашего продукта так, что его ценность значительно вырастет в глазах потенциального клиента.
Кстати, я прекрасно понимаю, что слово «оффер» может не очень приятно звучать для вашего уха. Оно позаимствовано у американских копирайтеров, но вошло в лексикон специалистов и в России. Я использую его потому, что мне так привычнее, но вы можете вместо «оффер» говорить «предложение». Важно не название, а суть, которая стоит за тем или иным словом.
Вы, наверное, заметили, что я не рассказал, как после заголовка написать вступление, которое подведет потребителя к сути вашего предложения. Я сделал это не случайно. Сначала мы создадим интересное предложение, а уже затем научимся писать вступительные фразы, которые плавно и незаметно подведут к нему читателя. Проще говоря – чтобы знать, с чего начинать, необходимо знать, куда вы хотите привести своего читателя.
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это предложение, которым вы действительно можете гордиться. Это то, что отличает вас от других. Это не обязательно более низкие цены или продукт особого качества. Главное, чтобы на УТП реагировали ваши клиенты.
Простой пример из истории Domino Pizza. В свое время они хорошо «раскрутились», придумав очень необычное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте – они не обещали вкусную пиццу. Они обещали доставить горячую пиццу за 30 минут.
Еще одна их особенность заключалась в том, что они располагались возле студенческих городков. И большая часть заказов была именно от студентов, которым нравилась высокая скорость доставки.
Казалось бы, надо строить свое предложение вокруг вкусовых качеств! Но практика показывает, что это совсем необязательно.
Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться.
Вы сами можете заметить, что в любой сфере есть компании, которые делают свою работу не лучше других, но это не мешает им быть очень успешными. Почему так происходит? Потому что рынок реагирует не только на качество, но и на отличительные особенности. Приведу пример даже не из бизнеса, а из политики: скажем, Жириновский многим не нравится, но он отличается от других. Причем очень сильно. И есть люди, которые выберут его просто потому, что он не такой, как все. И это его своеобразное УТП.