Действуйте на упреждение
Действуйте пропорционально масштабу происходящего. Другими словами, не надо бросать атомную бомбу, чтобы избавиться от муравья; такое нарушение пропорциональности лишь создает ничем не оправданные побочные результаты. Убеждаясь, что вы упреждаете новости, выждите ровно столько времени, сколько надо для выяснения, откуда у этой истории ноги растут. Авторы книги High Visibility (2005) указывают, что люди обычно не начинают рассматривать ситуацию, прежде чем не услышат о ней во второй раз. Так что можете быть уверены: если вслед за историей последуют новости, они распространятся раньше, чем вы отреагируете на них. Самое последнее, к чему следует стремиться, – это создание инерции у вашей собственной истории.
Самый большой миф – утверждение, что игнорирование негативной огласки подает обществу сигнал о том, что событие, вызвавшее огласку, вообще не является событием. Для современных СМИ молчание означает признание вины. Присяжные, в духе Пятой поправки к Конституции США, подозревают виновность ответчиков, которые не выступают в свою защиту. Даже если сохраняется презумпция невиновности, человеческой природе свойственно заключать, что невиновные стремятся доказать свою невиновность.
Хуже того, молчание часто ошибочно истолковывают как безразличие и полагают, что ваша компания проявляет недостаточную заботу о маленьком человеке, не желая тратить свое драгоценное время и бесценные ресурсы на то, чтобы помочь общественности прояснить обстоятельства и вашу роль. Поэтому пусть ваш голос будет громким, четким, чтобы его услышали в тех случаях, когда это необходимо.
Принцип 2: принесите извинения и дайте точные объяснения произошедшему событию
Если ваша компания совершила ошибку, начните с признания этой ошибки, используя как можно меньше юридической терминологии. Сосредоточьтесь на создании искреннего, исполненного сочувствия послания общественности, а не на простом повторении юридических формул. Анализ показывает: чем человечнее реакция компании, тем снисходительнее общественность.
В дополнительных исследованиях, посвященных извинениям, которые приносят корпорации, проверяют важность установления подлинности и указывают на необходимость определенности в установлении связи вреда с конкретным индивидом или конкретной компанией. Как говорит Морис Э. Швейцер (который вместе с коллегами по Уортон-колледжу Джоном Херши и Эриком Брэдлоу исследовал проблему и написал работу Promises and Lies: Restoring Violated Trust), человеку, который приносит извинения, необходимо объяснить, почему произошло вызвавшее резонанс событие, и либо принять вину на себя, либо объяснить случившееся иными факторами.
Другие исследователи уточняют: тип ответов на вопрос «Почему?» создает всю разницу. Фиона Ли из Мичиганского университета и Лариса Тиденс из Стэнфордского университета в 2004 г. провели интересное исследование годовых отчетов. Они проследили, как различные компании, работающие в разных отраслях, на протяжении периода, охватывающего 21 год, использовали прилагаемые к годовым отчетам письма к акционерам для объяснения эффективности компании, и как тип объяснений соотносился с котировками акций компании на следующий год.
Выводы Ли и Тиденс показали: котировки акций в течение следующего года после очередного отчета были на 14–19 % выше в тех случаях, когда компании объясняли свою низкую эффективность факторами, которые были им подконтрольны, чем в тех случаях, когда компании винили во всех бедах внешние, не подконтрольные им обстоятельства. В период, рассмотренный Ли и Тиденс (т. е. с 1975 по 1995 г.), котировки акций компаний, принявших личную ответственность за неудачные годы, на следующий год после таких признаний были выше, чем котировки акций компаний, которые валили вину за неудачи на внешние, не контролируемые ими факторы, такие, как плохая погода или состояние экономики.
Этот вывод идет вразрез с нашим внутренним чутьем – отчасти потому, что когда речь заходит о личных извинениях, наша психология протестует против такого вывода. Например, если вы опоздали на заседание или пропустили назначенную встречу, возложение ответственности на внешние обстоятельства снижает степень вашей личной ответственности за случившееся. Мы рассуждаем следующим образом: «Дело не в том, что он недостаточно уважает меня, чтобы прийти вовремя; дело в том, что произошло ДТП, и на шоссе возникла многокилометровая пробка». Наше эго, которое увязывает все случившееся с нашей драгоценной персоной (отсюда и слово «эгоцентризм»), постоянно занято межличностными отношениями, но именно оно исключено из сферы безличных корпоративных отношений.