Другие опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют прицельно оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей — уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.
Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют возможность звонить в студию по специальным телефонам.
Наконец, традиционным, но по-прежнему достаточно надежным способом обратной связи является анализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуникации.
В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количественный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (содержательный социально-психологический портрет); в-третьих, чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).
Эффекты массовой коммуникации
В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив значительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий» (Klapper, 1966). Однако прошедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был этот вывод.
Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд интересных и важных эффектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их все просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно яркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению — ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.
«Эффект ореола»«Эффект ореола» по-другому называется «эффектом нимба». Нимб, как известно, — это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто святых и великомученников. Обычно под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой коммуникации своего времени) — типа «Меня Ленин послал!» или «Именем революции!», а также «эффект мандатов» в первые годы Советской власти в России. Ныне ситуация глубоко изменилась. Все чаще на практике речь идет о «голубом ореоле».
Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле. Приведенный в начале главы образ первобытного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И практически любой человек, связываемый массой с телеэкраном, неосознанно воспринимается как новый жрец и полномочный представитель этого современного божества.
Средства массовой информации, порождающие массу, для массового сознания как раз и оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными нимбами. Соответственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной далеко не только на вполне рациональных претензиях «телекратии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Действие тех самых контрконтрсуггестивных механизмов, которые превращают разрозненных индивидов в однородную массу телезрителей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архивированную психику первобытной массы. Развертываясь же, эта психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требовать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонение деревянному или пластиковому ящику было бы предельно нелепым — не ящик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос требований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкретных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты», т. е. являются приближенными к нему лицами.