На предприятии, занимавшемся изготовлением высокоточных деталей, контролем качества занимались в основном женщины. Стремясь повысить эффективность их работы, руководство предприятия ввело прогрессивную оплату. Теперь сотрудницы могли зарабатывать существенно больше, проверяя за смену больше деталей и допуская при этом меньше ошибок. Однако не меняя ничего в своей работе, они получали бы меньше, чем раньше. Решение вызвало дружное недовольство сотрудниц, многие из них подали заявления об уходе. Руководство вынуждено было обратиться к консультантам. Опрос сотрудниц показал, что это были в основном замужние женщины с детьми, причем мужья их неплохо зарабатывали. Поэтому они не особо стремились повышать собственные доходы, предпочитая работать в привычном темпе, отвлекаясь на общение друг с другом, что очень скрашивало монотонный труд контролера. Разобравшись в ситуации, консультанты предложили решение: установить дневную норму правильно проверенных деталей, исходя из максимальной нормы выработки, достигнутой ранее. После выполнения этой нормы сотрудницы могли уходить домой и посвящать больше времени детям или продолжать работу по сдельным расценкам. Предложение было воспринято с энтузиазмом, производительность труда и удовлетворенность сотрудниц значительно увеличились.
Личная аналогия играет решающую роль при решении маркетинговых задач. Действительно, умение поставить себя на место клиента, проникнуться его восприятием и стилем мышления – главный навык маркетолога. Именно из личной аналогии рождаются лучшие рекламные ходы – как, например, знаменитая идея в телевизионной рекламе Alka-Seltzer бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки, что привело к двукратному увеличению продаж. Однако не только в рекламе, но и в других сферах маркетинга личная аналогия часто приносит успех.
Лет 60 назад производители и продавцы бытовой техники недоумевали. Они не могли понять, почему некоторые приборы пользуются большим спросом, чем другие, хотя не имеют никаких преимуществ ни по функционалу, ни по цене, а часто даже уступают по этим параметрам менее популярным моделям. Приглашенные консультанты решили искать ответ в торговом зале. Они долго наблюдали за покупателями, которые открывали дверцы холодильников, духовок и стиральных машин, заглядывали внутрь, пытались дотянуться до верхних полок… Попробовав воспроизвести их поведение и сопоставив его с выбором, который в итоге делали покупатели, консультанты поняли простую вещь: людям очень не нравится наклоняться, приседать на корточки, вставать на цыпочки и так далее. Сегодня производители прекрасно знают, как важна эргономика, но в те времена открытие оказалось поистине революционным.
Разумеется, чтобы найти личную аналогию, из которой может вырасти плодотворная идея, необходимо ее заметить. Одним из важнейших качеств успешного решателя проблем является наблюдательность, которая, в свою очередь, основывается на любознательности, живом интересе к окружающему миру.
Все производители подгузников традиционно конкурировали внутри традиционных рамок, стараясь убедить всех, что их товар обеспечивает лучшее поглощение влаги, наибольший комфорт ребенку и удобство матери. Сотрудник одной из японских компаний обратил внимание на то, что для детей старше 9 месяцев процедура смены подгузника довольно неприятна: ребенка для этого нужно положить на спину, а он не хочет ложиться и сопротивляется. Поэтому возникла идея подгузника, который можно менять стоя. Эта нестандартная идея позволила обеспечить конкурентное преимущество на рынке.
Бисоциация
– Ты, дядя Федор, сам посуди. Вот если мы холодильник напрокат берем, он чей?
– Государственный.
– Правильно. А мороз, который он вырабатывает, чей?
– Мороз наш. Мы его для мороза и берем.
– Вот и здесь так же. Все, что корова дает, нам принадлежит. Для этого мы и брали ее.