В конце 80-х американский оператор связи AT&T проводил большую маркетинговую кампанию. Каждый день по телевизору объявляли, что достаточно позвонить на номер 1–800-OPERATOR (американские телефонные номера могут содержать не только цифры, но и буквы), чтобы получить доступ к более дешевым тарифам междугородной связи. Сотрудники его крупнейшего конкурента, MCI, поняли, что люди могут не расслышать слово OPERATOR, поэтому зарегистрировали номер 1–800-OPERATER. Так они получали клиентов из числа тех, кто ошибся номером, пока AT&T продолжал платить за рекламу.
Чаще всего к эмпирической оценке вероятностей приходится прибегать при решении задач маркетингового характера. Какие бы опросы или тесты ни проводились для определения предпочтений и требований клиентов, однозначно предсказать поведение людей невозможно. В результате продукты, блестяще оцененные фокус-группами, не пользуются успехом на рынке, «убойная» реклама не работает, скидочные акции не обеспечивают рост продаж. С другой стороны, лучшие маркетологи, обладая теми же данными опросов, что и другие, чаще принимают эффективные решения. Опираясь не только на данные, но также на опыт и интуицию, они дают более точные эмпирические оценки потребительского поведения и поэтому чаще попадают «в яблочко».
Цирк «Дю Солей» не стал конкурировать с другими цирками. Вместо этого изначально была сделана ставка на другую целевую аудиторию – состоятельных клиентов, которые готовы были заплатить больше, чтобы увидеть новое, не имевшее аналогов представление. Цена билетов в «Дю Солей» в несколько раз превысила уровень, принятый в цирковой индустрии, но при этом цены оказались привлекательными для взрослых зрителей, привыкших к ценам на театральные билеты. Мало кто верил, что этот блестящий маркетинговый ход сработает, но стратегия себя полностью оправдала. Цирк «Дю Солей» сегодня популярен во всем мире и весьма прибылен.
Экспериментальная проверка решения
«А интересно, – подумал Ежик, – если Лошадь ляжет спать, она захлебнется в тумане?» – и он стал медленно спускаться с горки, чтобы попасть в туман и посмотреть, как там внутри.
Если попробовать провести аналогию с футболом, обсуждение вопроса – это владение мячом. Важно, чтобы мяч оставался у вашей команды всю минуту. Но еще важнее, чтобы генерация не становилась перекатыванием мяча в центре поля. Нужно помнить о воротах соперника и быть нацеленным на них. Для этого каждую идею, каждый «пас» нужно по возможности подставлять в вопрос.
Игровая ситуация позволяет проверить любую версию подстановкой в условия вопроса. Надо понимать, что под условиями в данном случае понимается не только текст вопроса, но и весь возможный контекст, включающий факты, не упомянутые в вопросе, но являющиеся общеизвестными, а также представления о психологии автора вопроса – что может быть ему интересно, о чем он стал бы задавать вопрос.
Главный принцип выбора версии в «Что? Где? Когда?» основан на эмпатии. Необходимо попытаться поставить себя на место автора вопроса и задуматься, какая из имеющихся у команды версий показалась бы ему достаточно интересной, чтобы сочинять вопрос с таким ответом. Фактически, ровно это и имеют в виду, когда говорят о знакомом каждому игроку экзистенциальном ощущении правильности придуманной версии. На жаргоне знатоков это ощущение называется «щелчком». «Версия щелкает» – говорят в том случае, когда ее правильность очевидна. Но чем обусловлена эта очевидность? Именно пониманием, что ради такого ответа стоило писать вопрос.
Естественно, сила «щелка» сугубо индивидуальна. Одна и та же версия для одной команды может «щелкнуть» оглушительно, для другой – не «щелкнуть» вообще. Кроме того, сплошь и рядом случаются «ложные срабатывания», то есть «щелчки» неправильных версий. Умение различать настоящие и мнимые «щелчки» приходит с опытом. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже – тут уж все зависит от врожденных качеств, но нет сомнений, что осознание главного принципа резко улучшает результаты в игре.
Шуточное объявление: «Даю уроки вождения. Подпись». Назовите имя широко известного «водителя», прославившегося своим «вождением» в достаточно специфической местности, подпись которого стоит под этим объявлением.
Напрашиваются две версии: Моисей и Иван Сусанин. Как выбрать? Казалось бы, подходят они одинаково. Но если еще раз внимательно проанализировать текст вопроса, найдется та мелкая деталь, которая и позволяет сделать выбор. Моисей евреев по пустыне именно водил, а вот Иван Сусанин поляков не водил, он их завел. Поэтому он, скорее, не «водитель», а «заводитель».