Сами став товарами, рабочие потребляют товары, потому что только так они могут проявить собственную власть. Как только альтернатива бесконечному потребительству скрывается за горизонтом, покупки перестают считаться необходимым злом и становятся священным ритуалом; в капиталистической религии, где финансовая власть тождественна общественной значимости (и, следовательно, возможность тратиться является доказательством больших человеческих достоинств), трата денег стала формой общения с всевышним. Магазин — это храм, где регулярное отправление ритуала покупки подтверждает место потребителя в обществе. БОльшая часть нашего свободного времени отведена ритуалам, в которых единственный смысл — это трата денег: это то, о чём потом говорят хорошо провели время или сходила на свидание.
В XX веке массовое производство создало гомогенную потребительскую культуру. Но как только расширение рынка достигло пределов, капиталисты сместили акцент в сторону диверсификации потребительского выбора. В результате бунтарские субкультуры, возникшие как реакция на общество массового потребления, оказались превращены в рыночные ниши. Продвижение индивидуальности и «отличий» стало формулой для продолжающегося распространения культуры потребления и получения прибыли с каждого недовольного антикапиталиста.
Сегодня для каждой идентичности есть своя линия продуктов: для каждой этнической группы, для людей всех возможных сексуальных предпочтений и политических взглядов. Эти товары невозможно отделить от идентичностей, которым они предназначены: когда поп–звезда поёт о том, что ему нравится в женщине, он поёт о её духах, косметике и одежде. Даже самые бунтарские субкультурные идентичности основаны на потребительских паттернах, а именно — на общей эстетике.
Сейчас, когда рабочие силы и местные общины постоянно разбиваются и переформировываются вновь под воздействием экономического давления, не является удивительным тот факт, что люди определяют себя больше через свою потребительскую деятельность, чем через роль в процессе производства. Неуправляемые кварталы джентрифицируют, бунтующие этнические группы делят на тех, кого отправляют в тюрьму, и тех, кого ассимилируют; всякое общественное объединение, которое занимает радикальную позицию в вопросе защиты своих интересов, скорейшим образом уничтожают. Возможно, это объясняет, почему антикапиталистическая оппозиция распространяется как идеологическая идентичность, но уменьшается в качестве силы, способной бороться за средства производства и физическое пространство. В сложившихся условиях сопротивление невозможно. Оно должно принять новые формы. Значительная часть недавних инноваций в тактиках сопротивления стала возможной при смене театра повстанческих действий с производственного на потребительский.
В то же время всякая форма сопротивления, которая не апеллирует к источникам проблемы, абсорбируется обратно в рыночные отношения. Всплески гнева против отдельных симптомов капитализма создали этичное потребительство, которое служит только дальнейшему стимулированию экономики. Для продуктов, вроде «выращенные на свободе цыплята» или «фейр–трейд кофе», «этическая» составляющая — всего лишь ещё один маркетинговый козырь, призванный повысить потребительскую стоимость товара. В условиях свободного рынка цена продукции определяется вовсе не материальными затратами на производство, а тем, сколько готов заплатить потребитель. Поэтому цена не заложена в товар: даже бензин можно продать только в рамках определённых общественных отношений. Общественные конструкты вроде «возобновляемый», «перерабатываемый», «натуральный» — это востребованные товарные характеристики, которые помогают добавить нематериальную составляющую стоимости к продукции, позволяя продать её по завышенной цене даже в условиях экономического спада. Благие намерения потребителей используются для упрочнения системы, которая и породила эти проблемы. И пока на планете правит капитализм, всякие свободные куры и сапатистские сборщики кофе будут существовать только до тех пор, пока это будет выгодно.
Медиа
В общем и целом, медиа функционируют как погода, произведённая коллективным разумом.
Медиа превращает наше существование, память и формы общения в нечто искусственное и внешнее по отношению к нам самим, хотя технологический процесс стремительно встраивает это внешнее пространство в наше внутреннее мироощущение. Книги, аудиозаписи, фильмы, радиопередачи, телевизор, интернет, сотовые телефоны — все эти последовательные инновации всё глубже и глубже проникали в нашу повседневную жизнь, беря на себя функции посредников во всё больших аспектах нашего каждодневного существования.