Но в то же время Wal-Mart начала использовать рекламу в качестве средства ответа на критические высказывания о том, что компания плохо заботится о своих работниках. Первоначально реклама была достаточно «мягкой» и часто изображала довольных работников компании. Однако новая кампания имеет более жесткий характер. Она обращается к ложным обвинениям о предоставлении низкой зарплаты и социальной защищенности работникам, отмечая, что компания платит им в среднем $9,68 в час, что существенно превышает минимальный уровень, установленный федеральным законом ($5,15 в час). В рекламе также подчеркивается, что по мнению большинства работников Wal-Mart вопросы социальной защищенности имели большое значения для них, когда они выбирали данную организацию в качестве места работы.
Дополнением к рекламе служила развернутая в некоторых крупных городах кампания по улучшению отношений с общественностью, организованная в форме открытых дискуссий с рабочими и проведения пресс-конференций. Например, в городе Тампа (Флорида) Майкл Мартин, менеджер торгового отдела, заявил репортерам следующее: «За четыре года работы в Wal-Mart я получил больше, чем за девять лет работы в Winn-Dixie. Я ушел из Winn-Dixie потому, что не мог продвинуться по службе. Здесь же получил повышение уже через шесть месяцев».
Почему же компания решила использовать этот новый подход? «Потому, что слишком долго кое-кто мог свободно говорить о нашей компании то, что не соответствовало действительности, – утверждает директор Wal-Mart Ли Скотт. Наши работники устали от этого, и мы решили провести линию, четко разграничивающую правду и ложь». Оказалась ли кампания успешной? Некоторые обозреватели оценивают ее итоги весьма скептически. По мнению консультанта по розничному маркетингу Джордана Циммермана, агрессивные кампании по формированию имиджа, подобные проводимой Wal-Mart, используются довольно редко и стоят больших денег. При этом реклама, которая непосредственно адресуется критикам компании, вряд ли заменит регулярную рекламу бренда (в том числе и использующую изображение улыбающегося лица), от которой не предполагается отказаться в ближайшее время. Однако новая реклама действительно знаменует собой изменение природы диалога, который ведет Wal-Mart с потребителями и обществом. Лишь время покажет, поможет ли эта реклама Wal-Mart удержаться в числе лидеров розничной торговли.
Глава 2
Роль рекламы в маркетинге
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Определить роль рекламы в маркетинге.
2. Рассказать о четырех ключевых понятиях маркетинга и объяснить их связь с рекламой.
3. Определить четырех основных действующих лиц маркетинга и показать, как организация отрасли влияет на рекламу.
4. Назвать шесть основных этапов процесса маркетинга и объяснить их содержание.
5. Кратко описать структуру рекламного агентства и методы его работы с клиентами в сфере маркетинга.
6. Проанализировать изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу.
Puma и ее логотип с изображением вытянувшейся в прыжке кошки производят сильное впечатление. Этот инновационный дизайн в стиле ретро, используемый немецкой фирмой по производству спортивной обуви, предназначен для модников, любящих производить стильное впечатление своими кроссовками. Успех компании на переполненном конкурентами рынке стал причиной того, что Prophet – ведущая консалтинговая фирма, специализирующаяся на интеграции бренда, бизнеса и стратегии маркетинга, – назвала бренд «Puma» в числе трех лучших брендов.
Генеральный директор Puma Йохен Цайтс объясняет, почему индивидуализм так важен для компании по производству обуви: «Пума – не стадное животное, и мы хотим, чтобы люди и наша обувь тоже выделялись своей индивидуальностью; поэтому мы позиционируем наш бренд так, чтобы он уникальным образом олицетворял собою спорт, стиль жизни и моду».