Сначала Tesla создала ультра премиальный спортивный Roadster в 2008-м году, потом роскошный седан Model S в 2012 году и уже потом Model X. Эти машины не были просто электромобилями. Они соревновались и побеждали по ключевым для аудитории класса люкс параметрам. Разгон от нуля до 100 км/ч за 3 секунды. Огромный центральный экран и автопилот. Электропривод стал не недостатком, а преимуществом. Это позволило сформировать сильный, желанный бренд и привлечь обеспеченных ранних поклонников, готовых платить за новизну. Создав образ машины будущего, Tesla использовала наработанные технологии, экономию на масштабе и доверие к бренду для выхода в массовый сегмент с Model 3 и Model Y. Потребитель покупал не просто доступный электрокар, а частичку технологического чуда и статуса, ранее доступного только миллионерам.
В отличие от традиционных автопроизводителей, Tesla максимально контролирует цепочку создания стоимости. Это вертикальная интеграция в современном проявлении. Продажи без дилеров стали новой бизнес моделью. Tesla отказалась от франшиз, продавая автомобили напрямую через собственные шоу-румы и онлайн. Это дало полный контроль над ценообразованием, клиентским опытом и исключило конфликт интересов с дилерами. Программное обеспечение стало основой инноваций, а автомобиль превратился в компьютер на колёсах. Регулярные обновления не только устраняли ошибки, но и добавляли новые функции, повышая ценность машины после покупки. Это была модель, чуждая традиционному автопрому. Понимая, что зарядка это самое слабое звено, Tesla на собственные средства построила глобальную сеть Supercharger, сделав дальние поездки удобными и предсказуемыми.
Успех маркетинга был бы невозможен без реальных технологических преимуществ, которые стали результатом огромных инвестиций в исследования и разработку. Tesla раньше других сделала упор на литий-ионные аккумуляторы, постоянно работая над увеличением плотности энергии и снижением их стоимости. Разработка собственной системы автопилота и обещание полноценного самоуправления закрепили за Tesla имидж самого высокотехнологичного автопроизводителя в мире, привлекая любителей гаджетов и формируя образ машины из будущего.
Tesla бросила вызов канонам автомобильного маркетинга, потратив на традиционную рекламу ноль денег. Генеральный директор компании стал живым воплощением бренда. Его активность в соцсетях создавала постоянный информационный повод, бесплатно удерживая Tesla в центре внимания СМИ и публики. Мощные характеристики, сенсационные презентации, хотя иногда с провалами, как со стеклом Cybertruck, которые лишь усиливали хайп и уникальный дизайн сами по себе генерировали волну публикаций и обсуждений. Делая упор на исключительный клиентский опыт и создавая вокруг владения Tesla ощущение принадлежности к сообществу избранных, компания превратила своих клиентов в преданную армию энтузиастов.
Ключевую роль в выживании и масштабировании Tesla оказала способность привлекать деньги на волне глобального тренда на устойчивое развитие или ESG. Ещё в 2017 году Tesla успешно разместила облигации на $1.8 млрд, которые, хотя и не были формально сертифицированы как «зелёные», рассматривались инвесторами именно в таком ключе, поскольку средства шли на развитие экологичного транспорта. Это показало как миссия по ускорению перехода к устойчивой энергетике трансформируется в финансовые преимущества.
С 2016 по 2020 годы капитализация сектора возобновляемой энергетики выросла почти в 10 раз с $10 млрд до $97 млрд. Крупные банки вроде Goldman Sachs и Morgan Stanley совместно с крупными инвестиционными фондами стали активно вкладываться в «зелёные» активы, видя в них как политическую поддержку, так и долгосрочную коммерческую перспективу вытеснения ископаемого топлива.
Tesla выстрелила потому, что перестала бороться с устоявшимися стереотипами об электромобилях и вместо этого предложила новую бизнес стратегию. Компания соединила технологический прорыв в батареях и программном обеспечении с гениальной маркетинговой стратегией, построенной вокруг личности своего лидера и создания культа бренда. Этот подход был вовремя поддержан глобальными финансовыми институтами и крупными банками. Они начали массово направлять капитал в зелёные технологии, увидев в них следующую большую возможность. В итоге Tesla продавала не только автомобиль, но и билет в будущее. Мир с готовностью его купил, навсегда изменив траекторию развития не только автопрома, но и всей мировой экономики.
Глава 9. Децентрализованная энергетика
Изучая историю развития электротранспорта, можно заметить что батареи были и остаются их самым слабым местом. Что если решения в области запаса электроэнергии могут мгновенно решить эти проблемы. Какие последствия будут для электротранспорта, электроники и робототехники? Это мы и попытаемся исследовать.