Проблема полягає в тому, що коли ми думаємо про товари чи страви як про «хороші» чи «погані», то дозволяємо приємному відчуттю затьмарити здоровий глузд. Цим активно користуються власники ресторанів і мереж супермаркетів, змушуючи нас почуватися хорошими, навіть якщо ми забуваємо про свою основну мету. Й оскільки внутрішня боротьба вже триває (Здоров’я! Ні, задоволення!), ми більш ніж готові стрибнути в цю безодню.
Божевілля, що відбувалося в 1992 році навколо печива «Снеквелл», — це чудовий приклад подібного морального дозволу. Коли дієтики помічають слово «знежирений» на упаковці, цього більш ніж досить, щоб приспати відчуття провини та виправдати свою слабкість. Люди, що стежили за своєю вагою, нераціонально поглинали ці ласощі пачками, засліплені німбом «знежиреності» (зізнаюся, я теж була серед них). Учені-медики спробували проаналізувати безумство, спричинене «Снеквелл-синдромом», та його наслідок — мимовільне збільшення ваги. Нині виснажені дієтами покупці вже не кидаються на позначку «знежирений», але набагато мудрішими так і не стали. Нещодавні дослідження свідчать, що ми просто замінили старі магічні слова новими. У печиві «Орео», позначеному як «органічне», просто трохи менше калорій, ніж у звичайному, тому здається, що його можна їсти щодня[107]. Назвімо це зеленим сяйвом — органічна їжа корисна не лише для вас, а й для нашої планети. Екологічність печива компенсує його високу калорійність. Що більше людина дбає про навколишнє середовище, то більше недооцінює кількість калорій в органічному печиві й частіше дозволятиме собі поласувати ним, — як і у випадку з дієтичним німбом листків салату в гамбургері. Що більше ми зациклюємося на конкретній корисній характеристиці, то частіше ігноруємо наші основні цілі.
Під мікроскопом: а вас не засліплює німб?
Чи даєте ви собі якийсь попуст, коли концентруєтеся на найкорисніших аспектах свого бажання? Чи існують магічні слова, що дають вам дозвіл на слабкість, наприклад: «Купуй два за ціною одного», «Лише природні компоненти», «Низькокалорійний продукт», «Справедлива ціна», «Органічний продукт» чи «Всі кошти від продажу цього товару йдуть на благодійність»? Цього тижня спробуйте зауважити, коли через такі магічні слова ви робите вчинки, що суперечать вашій найголовнішій меті.
Марґарет, фармацевт на пенсії, була постійним клієнтом дисконт-центрів. Знижки діяли на неї безвідмовно. Гуляючи з візком серед полиць гіпермаркету і скидаючи в нього гори товарів, Марґарет не могла натішитися вигідними покупками. Туалетний папір, вівсянка, кухонні рушники: байдуже що, головне — зі знижкою. Здавалося, все — від перекреслених цінників до простенького, невигадливого інтер’єру магазину — кричало: «Ти — геній шопінгу! Поглянь лишень, скільки ти економиш!». Однак, переглянувши вдома чеки з дисконт-центрів, Марґарет зрозуміла, що витрачає там набагато більше, аніж у звичайному супермаркеті. Вона так звикла дивитися лише на рядок «Ви зекономили _________!» наприкінці кожного чека, що не звертала уваги на суму покупки. Жінка усвідомила: щойно вона переступає поріг дисконт-центру — й одразу потрапляє під дію ефекту німба. Вона отримує свободу купувати все, що їй заманеться, охоче користується цією свободою. Щоб знайти спосіб вибратися з цієї пастки, Марґарет по-іншому поглянула на те, як потрібно заощаджувати. Не кидатися на знижки, а спочатку встановити ліміт витрат і лише потім шукати акції. Їй і далі подобалося економити, але ефект німба вже не перетворював її поїздки до дисконт-центру на безконтрольне згрібання всіх товарів у візок.
Коли ефект німба стає на заваді вашій силі волі, спробуйте знайти найбільш конкретну величину (наприклад, кількість калорій, ціну, скільки часу на це потрібно), щоб зрозуміти, чи ваш вибір допоможе вам досягти мети.
Екологічний фанатизм
Скільки разів вас просили врятували планету, зробивши лише один невеликий крок — замінити лампочки на енергоощадні або використовувати екологічно безпечні торбини для покупок? Вам навіть могли пропонувати придбати так звані «емісійні квоти» — ніщо інше, як звичайне грошове стягнення за використання та надмірне споживання енергії. Наприклад, мандрівники, відчуваючи провину перед планетою за політ першим класом, можуть трохи переплатити авіалініям — за ці кошти у Південній Америці посадять одне дерево.