Звісно ж, наукові знання використовують із різною метою — як шляхетною, так і корисливою, і, правду кажучи, аромомаркетинг дав світові набагато більше, аніж просто підвищив обсяги продажів морозива та бікіні. У відділенні МРТ лікарні штату Флорида завдяки розпиленню аромату кокосу й океану в приймальні, де очікували пацієнти, вдалося знизити частоту раптових відмов від обстеження. Незначна обіцянка винагороди може стати потужним засобом проти страху й допомогти людям насмілитися зробити те, на що вони не зважилися б. Подібна стратегія може бути корисною і в інших сферах — наприклад, стоматологічні кабінети було б непогано наповнити ароматом желейних цукерок, а офіси податкових органів — запахом сухого мартіні.
Мої слухачі, щойно зачувши про ці хитрощі нейромаркетингу, одразу почали шукати докази. Вони стали аналізувати, як часто втрата сили волі в повсякденних ситуаціях зумовлена дофаміновими тригерами. Наступного тижня слухачі розповідали свої історії про те, як їхні улюблені магазини маніпулюють свідомістю — від ароматичних свічок у відділі посуду до ваучерів на одноразову миттєву знижку, які роздають у супермаркетах. Вони зрозуміли, чому на стінах магазинів одягу зображені напівголі моделі, а аукціонери відкривають торги із занижених цін. Варто лише придивитися пильніше, і ви помітите всі пастки, розставлені для вас, ваших дофамінових нейронів та гаманця.
Мої слухачі майже одностайно заявили, що завдяки цим відкриттям вони відчувають приплив сил. Їм було весело виявляти ці пастки. А також допомогло розкрити деякі таємниці шопінгу: наприклад, чому товар, який у магазині здавався таким розпрекрасним, удома, коли дофамін уже не затьмарює мозок, викликає лише розчарування. Одна жінка нарешті зрозуміла, чому, коли їй було нудно, вона завжди вирушала до продуктової крамниці, — не купити їжі, а просто пройтися й порозглядати товари. Її мозок сам спрямовував її до надійного активатора сплеску дофаміну. Ще одна слухачка скасувала підписку на каталоги, коли усвідомила, що кожен лист — це нова порція дофаміну, адже кожна яскрава сторінка викликає бажання, яке можна задовольнити лише продукцією цієї компанії. Інший слухач на професійній конференції в Лас-Вегасі заощадив купу грошей, бо йому вдалося розгледіти, як казино стимулює його дофамінові нейрони: майже голі танцівниці, необмежені закуски, світлові та звукові сигнали, що сповіщають відвідувачів про кожен виграш.
Хоча ми й живемо у світі, де майже все створене для того, щоб викликати в нас бажання, нам до снаги викрити деякі з цих пасток — просто треба бути пильними. Ці знання не допоможуть уникнути всіх без винятку спокус, однак принаймні дадуть вам шанс поборотися й сказати собі «Я не буду».
Під мікроскопом: хто маніпулює вашими дофаміновими нейронами?