Придивіться, як торговельні мережі й продавці намагаються обдурити вас, обіцяючи винагороду. Коли йдете до супермаркету або дивитеся телевізійну рекламу, перетворіть це на гру. Який запах ви відчуваєте? Що ви бачите? Що ви чуєте? Якщо ви знатимете, які саме спокуси на вас чатують, буде легше зрозуміти, як вони на вас впливають та як їм опиратися.
Дофамін у дії
Коли ми зі слухачами обговорюємо тему нейромаркетингу, дехто обов’язково пропонує заборонити деякі види реклами та приховані стратегії маніпуляції. Ці бажання зрозумілі, але виконати їх практично нереально. Обмеження, які слід встановити, щоб створити «безпечне» середовище, здаються не лише неможливими, а й для більшості людей небажаними. Ми хочемо відчувати свої бажання і — добре це чи погано — насолоджуємося світом, де вони постійно нас супроводжують та дають змогу мріяти. Саме тому людям до вподоби роздивлятися вітрини магазинів, гортати глянцеві журнали та ходити на безкоштовні екскурсії шикарними готелями. Важко уявити світ без постійної стимуляції дофамінових нейронів. І навіть «захистивши» себе від дофамінових стимуляторів, ми, швидше за все, почнемо шукати щось інше, щоб стимулювати свої бажання.
Малоймовірно, що ми колись приборкаємо свою систему винагороди, тож краще за все навчитися отримувати від неї користь. Можна відвідати лекції з нейромаркетингу та спробувати «дофамінізувати» свої найбільш неприємні обов’язки. Обтяжливі завдання можуть стати привабливішими, якщо за них можна отримати винагороду. А якщо заохочення за старання на нас чекає лише в далекому майбутньому, можна спробувати вичавити трохи додаткового дофаміну з нейронів, пофантазувавши про приємний результат (як у рекламі лотереї).
Деякі економісти навіть запропонували дофамінізувати такі «нудні» обов’язки, як пенсійні заощадження чи вчасна сплата податків. Уявіть, наприклад, що у вас є депозитний рахунок, де гроші захищені, і ви можете зняти їх тоді, коли забажаєте. Та замість того, щоб отримати гарантовану, але низьку процентну ставку, ви стали учасником розіграшу великого грошового призу. Люди, які купують лотерейні квитки, але не мають на рахунку жодної копійки, набагато активніше відкладали б гроші, якби кожен внесок давав їм шанс виграти 100 000 доларів. Або ж уявіть, що, коли ви вчасно заповнили податкову декларацію та чесно вказали свій прибуток та витрати, у вас з’являється шанс у повному обсязі повернути суму податків, сплачених вами за рік. Достатній аргумент, щоб вкластися у встановлені строки? І хоч у податковій навряд чи зрадіють цим перспективам, невеликим компаніям така мотивація точно допоможе вчасно подавати фінансові звіти.
Обіцянки винагороди навіть використовують для лікування різних видів залежностей. Одна з найефективніших стратегій під час реабілітації від алкогольної та наркотичної залежності називається «акваріум»[126]. Пацієнти, які пройшли тест на наркотики, одержують можливість витягти папірець зі скляного акваріума. На половині цих папірців зазначена сума від 1 до 20 доларів, і лише один приз великий — аж 100 доларів. Решта папірців не виграшні, однак на них написано: «Ти молодець. Не здавайся». Це означає, що коли ви занурюєте руку в акваріум, у вас з’являється шанс виграти 1 долар або ж просто витягти слова підтримки. Така мотивація, здається, не дуже сильна, але вона працює. В одному дослідженні 83 % пацієнтів, що брали участь у такому розіграші, пролікувалися всі дванадцять тижнів, тоді як з-поміж пацієнтів, яким такого розіграшу не пообіцяли, лише 20 % завершили курс лікування. 80 % пацієнтів, яким пообіцяли такий розіграш, пройшли всі тести на наркотики. У звичайній групі таких пацієнтів було тільки 40 %. Після завершення курсу лікування пацієнти, яким дали можливість виграти приз, рідше переживали рецидиви порівняно зі звичайними пацієнтами, хоч і знали, що більше такої винагороди вони не одержать.
Дивовижно, але методика «акваріума» працює навіть краще, ніж якби пацієнтам просто платили за проходження тесту на наркотики, — навіть незважаючи на те, що більшість із них витягають з акваріума набагато менший приз, ніж сподівалися. Цим підтверджується сила неочікуваної винагороди. Наша система винагороди збуджується набагато сильніше, коли є можливість отримати більший виграш, а не невелику, але гарантовану суму — і ми ладні на все заради виграшу. Саме тому люди воліють радше купити лотерейний квиток, аніж заробити гарантовані 2 % за депозитним рахунком, і саме тому навіть найдрібнішого клерка в компанії слід переконати, що колись він може стати виконавчим директором.