Під мікроскопом: хто найбільше на вас впливає?
Подумайте, хто належить до кола ваших найближчих людей. Із ким ви проводите найбільше часу? Кого ви поважаєте? Із ким ви ототожнюєте себе? Чия думка має для вас значення? Кому ви довіряєте та про кого дбаєте? Чи можете ви назвати якісь вчинки чи звички — корисні або шкідливі, — які ви запозичили від цих людей або які вони запозичили від вас?
Один із племені
Уявіть, що хтось стукає в двері та просить вас відповісти на кілька запитань про ощадливе використання енергетичних ресурсів. Чи намагаєтесь ви заощаджувати електроенергію? Чи приймаєте ви душ швидко, щоб зберегти водні ресурси? Чи утеплили свій будинок? Яка витрата пального у вашому автомобілі? Потім у вас цікавляться, чи згодні ви, що заощадження енергії допоможе навколишньому середовищу, збереже ваші гроші та забезпечить майбутнє для подальших поколінь. І наостанок ставлять ще два запитання: що більш за все спонукає вас заощаджувати енергію? О, і чи, на вашу думку, економлять енергію ваші сусіди?
Вісімсот жителів Каліфорнії мали відповісти на ці запитання в рамках дослідження причин економії енергії. Відповіді були досить альтруїстичні: каліфорнійці заощаджують енергію, щоб захистити навколишнє середовище, допомогти прийдешнім поколінням та зекономити гроші. Відповідь «бо це роблять інші» була останньою в списку. Але, перш ніж подякувати каліфорнійцям за такий альтруїзм, зауважмо, що фактичним показником економії електроенергії опитуваними було одне-єдине запитання дослідження — скільки енергії, на їхню думку, економлять сусіди. Інші переконання та мотивації — заощадження коштів, планета для нащадків — не мали жодного стосунку до економії енергії. Люди думали, що діють із найкращих міркувань, однак єдина причина, що справді мала значення, не така вже й альтруїстична — «бо це роблять усі інші»[200].
Це приклад того, що в психології називають соціальним контекстом. Коли решта представників нашого племені щось робить, нам здається, що саме так і треба. Це один із тих інстинктів виживання, яким оснащено соціальний мозок людини. Зрештою, коли все ваше плем’я кочуватиме на схід, краще піти за ним. Довіра до думки інших — це той клей, завдяки якому можливе саме існування в соціумі. Не обов’язково знати все — можна просто робити, як усі.
Соціальний доказ має неосяжний вплив на наше щоденне життя. Саме тому на сайтах новин ми обираємо «найпопулярніші статті», і саме тому, найімовірніше, підемо на фільм-лідер прокату в нашій країні, а не на низькокасову стрічку. Саме тому нерішучих виборців можуть переконати попередні рейтинги, і саме тому в супермаркеті батьки сварять дитину, яка хоче нову популярну іграшку. Те, що хочуть інші, не може бути поганим. Те, що думають інші, — правда. Якщо ми ще не склали своєї думки, можна довіритися думці племені.
Дослідники, які ходили від дверей до дверей, проводячи опитування про заощадження енергії, вирішили з’ясувати, як сильно соціальний доказ може змінити поведінку. Вони розвісили на ручки вхідних дверей прохання до жителів передмістя Сан-Маркос, що в Каліфорнії, швидше приймати душ, вимикати непотрібне освітлення та використовувати вночі вентилятори замість кондиціонерів. На кожній записці було мотиваційне повідомлення. Деяких жителів просили захищати навколишнє середовище, інших — закликали допомогти майбутнім поколінням, а на решті табличок ішлося, що така економія допоможе зменшити рахунки за комунальні послуги. У записках із соціальним доказом була лише одна фраза: «99 % людей у вашому місті вимикають непотрібне світло, щоб заощадити енергію».