Ощадливість на закупах не знає класових бар’єрів, і навіть виняток «блінг-блінг» не прив’язаний до якогось конкретного класу. Він притаманний молоді з будь-яких соціальних прошарків, включно з школярами із приватних навчальних закладів, які, напевно, поняття зеленого не мають, як комічно виглядають, запозичивши манеру одягатися в сутенерів, а стиль розмови і ходу — у крутих чорних «гангста» з американських гетто.
Більшість аспектів шопінгу, однак, наскрізь пронизані складними правилами класової системи. Ключовий класовий індикатор, як не складно здогадатися, — це те, куди ви ходите на закупи. Та все набагато складніше, аніж простий розподіл на дорогі магазини — для верхів соціальної драбини і дешевші — для низів. Наприклад, верхівка середнього класу пантрує за вигідними покупками в «Хумані» та в секонд-хендах, до яких представники низів середнього та робочого класу не загнати й палкою. А от купувати продукти харчування в дешевих супермаркетах вони, себто верхівка та середина середнього класу, не будуть. Особливо це стосується супермаркетів, які роблять наголос на економії, як-от «Kwiksave» та «Poundstretcher», що їх так любить робочий люд. Вони навпаки купують продукти в супермаркетах середньої ланки, на кшталт «Sainsbury’s» чи «Tesco», або у трішки дорожчих за середні, наприклад, у «Waitrose».
Не те, щоб хтось признався, що обирає супермаркет за критерієм класовості, ні, що ви, — у супермаркетах середнього класу закуповуються тільки тому, що там продукти найвищої якості і там більший вибір органічних та екзотичних овочів (хоч ми й так завжди купуємо такі самі продукти першої необхідності, що й робочий клас у своєму супермаркеті «Kwiksave»). Ми й гадки не маємо, що робити з пак-чоєм чи як їсти органічний корінь селери, та нас тішить, що ось вони — тут, ми їх минаємо, прямуючи навпростець до кукурудзяних пластівців «Келог» та туалетного паперу «Андрекс».
Тест на «Marks&Spencer»
Якщо ви хочете зрозуміти усі тонкощі шопінгових індикаторів, то вам слід трохи поспостерігати і поговорити з покупцями в магазинах «Marks&Spencer». У цій суперпопулярній і дуже англійській мережі на кожному кроці трапляються невидимі класові бар’єри. M&S — це такий магазин, де продають одяг, взуття, меблі, постіль, мило, косметику і все що завгодно, зокрема й їжу та напої марки M&S.
Верхи середнього класу купують їжу в дуже дорогих, але й дуже якісних продуктових відділах M&S, залюбки купують спідню білизну і ще вряди-годи прості речі, як-от футболки. Решту одягу там майже не купують, хіба щось для дітей, і що вже напевне — ніколи не купують нічого з логотипами. Це ж одразу буде видно, що річ з M&S! Вони ніколи не куплять там сукню, крутять носом на взуття M&S, хоч би яке воно було зручне і якісне. У M&S можна купувати рушники і постільну білизну, а от дивани, штори і подушки — ні.
Середній клас також купує їжу в M&S, однак ті, хто мають скромніший бюджет, не закуповують там увесь споживчий кошик на тиждень. Вони скаржаться трохи (одне одному, не M&S) на високі ціни у продуктовому відділі, але вмовляють себе, що за якісні продукти можна й переплатити. А потім йдуть у «Sainsbury’s» по пластівці та туалетний папір. В M&S вони купують більше одягу, зокрема й принтованого і візерунчастого, ніж верхівка середнього класу. Вони залюбки купують там дивани, подушки і штори! А от їхні діти, особливо підлітки, можуть вернути носа від одягу, купленого в M&S, але не з причин класової сегрегації, а просто через бажання одягатися в модніші бренди.
Низи середнього класу і верхівка робочого класу, яка стрімко пнеться вгору, якщо й купує їжу в M&S, то виключно, щоб потішити себе — дехто, особливо ті, в кого є маленькі діти, розглядає готові страви із M&S як альтернативу походу до ресторану. Для них це щось на зразок втіхи, яку собі можна дозволити, скажімо, раз на тиждень. Вони не можуть купувати тут їжу на щодень, а ті, хто так роблять, на їхню думку, просто «смітять грошима». «Моя невістка всі овочі, всі миючі засоби та все-все купує в Маркзі, от дурна корова, — якось, зневажливо і незадоволено пирхаючи, розповіла мені одна літня пані. — Та це якась показуха! Вона думає, що краща за нас!» Середнячки, особливо ті ощадливі, респектабельні та економні, вважають, що одяг M&S досить «добрий на свої гроші»: «не дешевий, ясно, але якісний». Дехто з низів середнього класу вважає, що й подушки, покривала та рушники там вартує купити, та багато хто думає, що «вони гарні, та трохи задорогі».
Тож якщо вам треба швиденько визначити, до якого класу належить покупчиня-англійка, то не питайте про походження, статки чи роботу, не питайте, скільки коштує її помешкання (всі питання з цього списку і так небачено грубі), а запитайте натомість, що вона купує, а чого не купить нізащо у «Marks&Spencer». Я навмисно кажу «її», адже на цей тест можна покладатися лише з жінками — чоловіки зазвичай перебувають у блаженному невіданні про зяючу соціальну прірву між трусами, купленими в M&S, і там же придбаною квітчастою сукенкою.