Таким путем скопляется масса объявлений, поглощающих одно другое, одно другое затмевающих. Читателю слишком трудно, утомительно и скучно разбираться в этих однообразных извещениях и он, окидывая их одним беглым взглядом и не прочитав, как следует, ни одного, откладывает газету в сторону.
Для того, чтобы выделить свое объявление чем-нибудь от других объявлений, необходимо было как-нибудь его от других отличить каким-нибудь одним удачным и бойким словом, какою-нибудь замысловатой рамкой, рисунком, самим текстом.
Без воздействия на читателя не останутся народные слова и поговорки, употребленные в виде заголовка для объявления. Но ими следует пользоваться с некоторой осторожностью, потому что вследствие частого их употребления, многие из них потеряли свою остроту и привлекательность. Однако, такие заголовки, как "Это не легко!", "Подумайте только о том!", "Мы не можем!", "Вы будете арестованы", "Обратите серьезное внимание", "Прошу вас!", "Одну минутку" - всегда окажут свое действие на читателя, заинтересуют его, заставят его прочитать ваше объявление, чтобы узнать, что не легко, о чем следует подумать, за что вы будете арестованы и т.д. Под такими заголовками часто печатаются объявления в стихотворной форме. К подобным объявлениям, однако, следует прибегать в крайне редких случаях. Дело в том, что если стихотворение составлено действительно хорошо, оно, конечно, без влияния не останется: своей поэтической формой и звучным стихом оно прикует к себе внимание читателя.
В этом случае оно драгоценно. Но таких стихотворений почти не бывает. Большинство рекламных стихотворений производит на читателя неприятное впечатление своей топорностью и безвкусием и это впечатление переходит у него и на рекламирующую таким неудачным образом фирму. Так что наш совет стихотворениями в целях рекламы не пользоваться совсем, если не представляется возможность к составлению объявления привлечь настоящего поэта.
Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч. - Одесса,1913
Всякий знает, что нигде так не процветает обман, как именно в коммерческом мире. "Не обманешь - не продашь", правило, увы! еще не отжившее для наших коммерсантов. Недобросовестность находит в рекламе большое поприще и сильно понижает ее ценность. Избежание рекламы является поэтому для многих условием и признаком солидности. Так как без рекламы все-таки обойтись невозможно, то прибегают к скрытым рекламам в виде участия в благотворительных и вообще публикующихся обществах, в виде отдельных пожертвований на благотворительные цели и т.д. Такое отношение к рекламе, конечно, неправильно, ибо реклама - большое подспорье в коммерческом деле. Наука о рекламе так же важная отрасль коммерческих знаний, как бухгалтерия, корреспонденция и друг., и тот коммерсант, который уклоняется от рекламы, только доказывает, что он не стоит на высоте своего положения. Надо сказать, что предубеждение против рекламы имеет серьезные основания, и часто недобросовестная реклама вредит не только интересам публики, но и интересам конкурентов.
Самыми обыкновенными случаями недобросовестности являются неправильные указания материала, способа приготовления и происхождения товара, цены его, отличий, полученных фирмой, причины и цели продажи, а также всякого рода указания, вызывающие представления об особенно счастливом случае для покупки; далее, неправильное указание величины фирмы, возраста, расширения, состояния товаров, круга заказчиков, оборота, числа служащих, благодарственных отзывов; ложное восхваление качества товара, его способности служить для того или другого употребления; ложное объявление, что товар распродается, будто бы, "за смертью владельца", "за прекращением торговли", "за отъездом", "вследствие перемены помещения" и т.д. Часто обман так тонок, что его и доказать невозможно, например, если недобросовестный торговец назовет свой товар именем, под которым известен товар другого рода и другого качества, потому что часто имена, первоначально указывающие на происхождение товара, с течением времени потеряли свое значение, например: "Лимбургский сыр", "Вестфальская колбаса". Да и как вы докажете, что сигара, проданная вам под именем "Гаванской", на самом деле никогда в Гаване не была? В оконных выставках часто выставляется неправильная цена. Всякому понятно, что, кто выставил цену в окне, должен по этой цене и продавать, но заставить продавца продавать по этой цене нет возможности, потому что оконные выставки не носят характера прямого предложения, и торговец не обязан продавать те самые предметы, которые выставлены. Понятно, что конкуренты от такой выставки, вызывающей представление об особенной дешевизне товаров в данном магазине, сильно страдают. Один немецкий магазин готового платья объявил в своем окне, для привлечения публики, такие цены, которые были гораздо ниже стоимости материала, из которого платья сшиты. Один из конкурентов пожаловался в суд, и содержательница магазина объявила, что выставленные платья составляют брак и действительно продаются по указанной цене. Тем не менее она была присуждена к возмещению убытков, потому что суд признал, что оконная выставка служит не для того, чтобы продать выставленные там вещи, но для того, чтобы сообщить публике о цене находящихся в магазине товаров, поэтому продавцы бракованных вещей не имеют права выставлять их без всякого указания, что товар - брак и что цена исключительная. Впрочем, недобросовестная реклама или недобросовестная распродажа (т.е. когда прибавляется все новый товар, и в конце концов торговля остается на прежнем месте и после распродажи) вредят только самим публикаторам.
Бывает недобросовестная реклама, приносящая вред исключительно публике, в большинстве весьма легковерной. Так рекламируются всякие препараты, якобы сохраняющие молодость, причем кусок мыла (правда, в тщательной упаковке), которому красная цена двугривенный, продается (и покупается в большом количестве отцветающими дамами) по 5 рублей. На каждом куске аферист зарабатывает по 4 1/2 р., и если он на рекламу потратит даже 50% валового дохода, то у него очистится громадная прибыль. Несколько лет тому назад один проигравшийся на бирже аферист поправил свои дела на такой афере. Он перевел с немецкого языка ничтожную брошюру о магических способах вызывать любовь, употреблявшихся в средние века, напечатал безграмотный перевод этой книжки и стал рекламировать его во всех газетах под громким названием: "Заставьте себя полюбить. Цена с пересылкой в закрытом ящичке 2 рубля". Так как каждый экземпляр книжки ему обходился меньше, чем в 2 копейки, а пересылка в ящике стоила сорок, то на каждом экземпляре книжки очищалось больше полутора рублей. Из них, допустим, один рубль отдавался на рекламу, а так как ежедневно получалось около 500 требований, то можно себе представить, каков был заработок этого афериста. Случалось, что кто-нибудь требовал назад свои деньги, угрожая скандалом, тогда ему высылались назад его два рубля: только молчи. Но таких бывало очень мало; громадное большинство оставляло обман ненаказанным.
Подобных случаев злоупотребления рекламой бывает очень много, так как есть много легковерных людей. Всякий знает, что в ноябре и декабре каждого года появляются в газетах широковещательные объявления о новых периодических изданиях, иногда с указанием известных имен в числе сотрудников. Публика, прельщенная заманчивыми обещаниями, (за 5 рублей обещается, кроме 52 номеров журнала и 12 номеров мод, пять полных собраний сочинений новейших авторов, стоящие в отдельной продаже 50 рублей, да еще в придачу какой-нибудь "альбом красавиц"), посылает свои деньги по указанному адресу и получает взамен один или два номера журнала, а иногда и просто ничего. Суммы, очистившиеся у издателя за вычетом стоимости рекламы, совершенно достаточны, чтобы безбедно прожить до будущего ноября и проделать ту же историю под другим именем.