Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В [53] отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). В [65] в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина. В [12] как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.
В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т. п.). К таким коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.
В разных источниках приведены также определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.
1. «Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя» [48].
2. «Стимулирование сбыта... представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками» [49].
3. «Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции» [53].
4. «Стимулирование продаж обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж» [65].
5. « Consumer promotion – массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки» [79].
В последней цитате приведено определение не всего комплекса стимулирования, а лишь одной его составляющей – стимулирования конечных покупателей (потребителей), которому посвящена эта книга.
Различают два основных рынка товаров и услуг.
Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют их для личного потребления. Среди них выделяют товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозяйственные товары – Fast Moving Consumer Goods, FMCG). На этом рынке более всего и развивается Consumer promotion.
Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают их и т. п. Разновидность В2В – рынок Business-To-Government (B2G). Для него стимулирование конечных покупателей используется менее активно.
Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 1.2):
• стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
• стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.
Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рис. 1.3).
В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.
Рис. 1.2. Двойственный характер стимулирования
Рис. 1.3. Направления и двойственность стимулирования сбыта
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.
Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях.
• Оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя оборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.
• Оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.
Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.
Когда мы стимулируем торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования.
1. Стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку.
2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара.
3. Стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.
Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.
При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано в примере.
Пример 1.3
В сентябре 1999 г. в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.