Прихильники з Macworld, звичайно ж, сприйняли таку новину «на ура». Особливо вони раділи, коли Джобс похвалився новою панелькою з піктограмами і тим, як вони збільшуються, коли по них проходить курсор. Але найбільші оплески пролунали після того, як він проголосив своє кодове: «О так, і ще дещо…». Він розповів про свої обов’язки у Pixar i Apple, зауважуючи, що почувається комфортно і все має спрацювати.
— Тому сьогодні я з приємністю проголошую, що викину приставку з назви своєї посади, — посміхнувся Джобс.
Натовп аж здійнявся і кричав так, ніби возз’єднався Beatles. Джобс покусував губу, поправляв свої окуляри і демонстрував шоу смиренності.
— Народ, ви змушуєте мене дивно почуватися. Я маю приходити на роботу щодня і працювати з найталановитішими людьми на планеті в Apple і Ріхаr. Та все це разом — командна гра. Я приймаю вашу вдячність від імені всіх у Apple.
РОЗДІЛ ДВАДЦЯТЬ ДЕВ’ЯТИЙ
КРАМНИЦЯ APPLE
«Бар геніїв» і піщаник із Флоренції
Джобс ненавидів поступатися будь-яким контролем, особливо якщо це негативно вплинуло б на враження клієнтів. Але тут існувала проблема. Частиною вражень від продукції Apple, яку він не міг проконтролювати, була купівля в крамницях.
Дні «Крамниці байтів» залишилися у минулому. Комп’ютери продавалися вже не тільки в спеціалізованих крамницях, а й у мегамаркетах і великих мережевих супермаркетах, де більшість працівників не мали достатньо знань чи навіть бажання, щоби пояснити особливість продукції Apple.
— Єдине, про що турбувалися продавці, — це про своїх п’ятдесят доларів відкату, — казав Джобс.
Інші комп’ютери мали досить-таки загальні функції, але в Apple були новітніші характеристики та вища ціна. Джобс не хотів, щоб iMac стояв на полиці між Dell і Compaq і щоб непроінформований працівник бурмотів про особливості кожної машини.
— Нам потрібно було знайти шлях донесення нашого послання до клієнтів у крамницях. Інакше ми були в дупі.
І тоді, під завісою таємничості, у 1999 році Джобс почав влаштовувати співбесіди для працівників, які би змогли розробити мережу роздрібних крамниць Apple. Один із кандидатів фанатів від дизайну і мав уроджений юнацький хист до роздрібної торгівлі. Його звали Рон Джонсон, і він працював віце-президентом мережі супермаркетів Target, де відповідав за запуск самобутньої продукції, як от, скажімо, чайник від дизайнера Майкла Ґрейвза.
— Зі Стівом було дуже легко говорити, — пригадував Джонсон їхню першу зустріч. — Ти бачиш перед собою чоловіка в потертих джинсах і чорній водолазці, який пояснює, чому йому потрібні чудові магазини. Якщо Apple вдасться цей крок, я виграю на новаціях. Але виграти на новаціях не можна, якщо немає спілкування з клієнтами.
Коли у січні 2000 року Джонсон повернувся на додаткову співбесіду, Джобс запропонував прогулятися. І о пів на дев’яту ранку вони пішли у довжелезний торговий центр Stanford Shopping Mall. Крамниці ще були зачиненими, і вони ходили туди-сюди поверхами, обговорюючи, як там все організовано, яку роль великі універсальні магазини відіграють стосовно маленьких крамниць і чому деякі спеціалізовані крамниці досягли успіху.
Джобс із Джонсоном все ще ходили і балакали, коли о десятій крамниці відкрилися, і вони зайшли в Eddie Bauer. Вхід до крамниці був із торговельного центру, а ще один — з парковки. Джобс вирішив, що у крамницях Apple має бути лише один вхід. Так можна краще проконтролювати враження клієнтів. Та й магазин Eddie Bauer, погодились обидва, був надто довгим і вузьким. Необхідно, щоби клієнти відразу зрозуміли дизайн крамниці, тільки-но туди ввійшовши.
У торговельному центрі не було магазину оргтехніки, і Джонсон пояснив чому: загальноприйнятою нормою стало те, що клієнт, вирішуючи зробити таку велику і не часту покупку, як комп’ютер, зможе поїхати до крамниці, розташованій у менш зручному місці, де оренда буде дешевшою. Джобс не погоджувався. Крамниці Apple мають розташовуватися в торгових центрах і на центральних вулицях, попри ціну оренди.
— Можливо, вони й не приїдуть за десятки кілометрів, щоби побачити нашу продукцію, але вони зможуть прийти пішки, — казав він.
Для користувачів Windows це мало стати своєрідною засідкою.
— Вони проходитимуть повз і зайдуть із цікавості. Якщо ми влаштуємо в крамниці теплу атмосферу і покажемо їм, що маємо, то виграємо.
Джонсон сказав, що розмір крамниці свідчить про вагомість торгової марки.
— Apple — така ж велика торгова марка, як і Gap? — запитав він.
Джобс відповів, що Apple значно більша. Тоді Джонсон зауважив, що й крамниця має бути більшою.
— Інакше ви не зможете конкурувати.
І тоді Джобс описав принцип Майка Маркули, що хороша компанія має «приписувати» — компанія має зберігати цінності та важливість у всьому, що вона робить, — від упакування до маркетингу. Джонсону це сподобалося. Очевидно, що це можна застосувати до крамниць компанії.
— Крамниця стане сильнішим фізичним виявом торгової марки, — зробив передбачення він.
Він пригадував, що коли був молодим, то ходив до крамниці Ральфа Лоріна. Стіни там були обшиті дерев’яними панелями, а крамниця виглядала, як мистецька виставка у приватному особняку. Крамниця містилася на розі вулиць Сімдесят другої та Медісон у Мангеттені.
— Хоч коли б я купував сорочку поло, завжди пригадую той особняк, адже це було фізичним виявленням ідеалів Ральфа Лоріна, — розповідав Джонсон. — Майкі Дрекслер зробив те ж саме з Gap. Неможливо думати про продукцію Gap, не згадуючи чудову крамницю Gap, в якій чистенькі зали, дерев’яна підлога, білі стіни та гарно викладений на полицях товар.
Закінчивши свій обхід, Джобс і Джонсон повернулися в Apple, розмістилися в конференц-залі і почали бавитися з продукцією компанії. Продукції було недостатньо, щоби заповнити полиці великих крамниць, але в цьому була певна перевага. Вони зведуть такі крамниці, де мала кількість продукції виглядатиме привабливо. Заклади будуть мінімалістичними, повітряними, з місцями для клієнтів, які захочуть випробувати, як працюють машини.
— Більшість не знає продукції Apple, — говорив Джонсон. — Вони вважають Apple якимось культом. Вам потрібно переміститися від культового сприйняття і стати класними. Для цього треба зробити чудовий магазин, де в людей буде змога попрацювати на комп’ютері, який вони забажають придбати.
Ті крамниці відображатимуть ауру продукції Apple: грайлива, легка, творча і балансує на межі між новомодною і набридливою.
Слухаючи Джобсову презентацію його ідеї, правління було не в захваті. Робота Gateway Computers погіршилася після відкриття околичних крамниць. Аргумент Джобса, що його крамниці будуть у кращій ситуації, адже розташуються в дорожчих місцях, не виглядав переконливим. «Думай інакше» та «За божевільних» були хорошими рекламними салоганами, але правління сумнівалося, що вони стануть хорошими директивами для корпоративної стратегії.
— Я чухав голову і думав, що це просто божевілля, — пригадував директор Genentech Арт Левінсон, який приєднався до правління Apple в 2000 році. — Ми маленька компанія, маргінальні гравці. Я не був упевнений, що можу підтримувати щось подібне.