19 травня 2001 року перша крамниця Apple відкрилася в торговому районі Tyson’s Comer, що у штаті Вірґинія. Білі прилавки у крамниці блищали, дерев’яна підлога була начищена, на стіні — велетенський плакат «Думай інакше» з Джоном та Йоко в ліжку. Скептики були неправими. Крамниці Gateway за тиждень відвідували 250 людей. А в крамницях Apple у 2004 році було 5400 відвідувачів на тиждень. Того року прибуток із крамниць склав 1,2 мільярда доларів, і це стало рекордом роздрібної торгівлі. Досі ще жодна крамниця не переходила мільярдного рубежу. Інформація про продажі з кожної крамниці збиралася кожні чотири хвилини програмним забезпеченням Елісона, надаючи всі дані про те, як інтегрувати канали виготовлення, постачання і продажів продукції.
Крамниці процвітали, і Джобс брав участь у кожному аспекті їх роботи.
— Якось на маркетингових зборах, тоді, коли крамниці саме відкривалися, Стів змусив нас півгодини вирішувати, яким відтінком сірого мають бути пофарбовані вказівники до туалетів.
Архітектурна фірма Bohlin Cywinski Jackson розробила крамниці, але Джобс розв’язував головні питання.
Особливу увагу Джобс приділяв сходам, і це перекликалося з тим, що він звів у NeXT. Коли крамниця ще будувалася і він прийшов туди, то відразу запропонував змінити сходи. Його ім’я записане як ім’я головного винахідника двох запатентованих додатків до сходів. Перший — це скляні сходинки, через які можна дивитися, і скляне поруччя у комбінації з титаном. Другий — інженерна система, яка складається з монолітного шматка скла, у якому скляні пластини заламіновані для підтримки навантаження.
У 1985 році, коли Джобса вперше витіснили з Apple, він поїхав до Італії, і там його виразили тротуари у Флоренції — вони були вимощені особливим камінням. У 2002-му він зрозумів, що дерев’яні підлоги у крамницях — це надто прозаїчно (концепція, над якою б ніколи не замислювався, скажімо, генеральний директор Microsoft Стів Балмер), і Джобс хотів використати те італійське каміння всередині. Дехто з його колег переконував, щоби він скопіював колір і текстуру того каміння на бетоні, що обійдеться у десять разів дешевше, та Джобс наполіг, що все має бути автентичним. Сіро-блакитний піщаник Pietra Serena з дрібнозернистою структурою видобували в кар’єрі, який належав родині Іль Казоне у Фіренцуолі, зразу за Флоренцією.
— Ми відбираємо лише три відсотки від того, що приходить із гори, бо треба, щоби були відповідні відтінок, текстура та чистота, — казав Джонсон. — Стів дуже переймався тим, щоби був колір такий, як треба, і щоби це був продукт високої щільності.
Тому дизайнери у Флоренції відбирали лише правильно добутий камінь, наглядали за тим, як його ріжуть на рівні плити, нумерували кожну плитку так, щоби вона лежала біля сусіднього номеру.
— Те, що це той самий камінь, який у Флоренції використовують для тротуарів, гарантувало, що ці плити прослужать довго, — казав Джонсон.
Іншою особливістю Apple крамниць став «Бар геніїв». Джонсону прийшла ця ідея під час дводенних канікул зі своєю командою. Він попросив, щоби вони згадали, яке обслуговування їм подобалося найбільше. Майже всі говорили про готелі «Чотири сезони» та «Ріц-Карлтон». І Джонсон відправив перших п’ятьох менеджерів крамниць Apple на тренінги до «Ріц-Карлтона». Він придумав, що у їхніх крамницях можна зробити щось середнє між столом консьєржки і баром.
— У барі будуть найрозумніші люди з команди Mac, — запропонував він Джобсу. — Ми могли б назвати його «Баром геніїв».
Джобс обізвав ідею божевільною, маючи претензії навіть до назви.
— Не можна називати їх геніями, — сказав він. — Вони комп’ютерники. У них немає комунікативних навиків, щоби працювати в місці, яке називається «Баром геніїв».
Джонсон гадав, що програв. Але наступного дня він говорив із генеральним радником, і той розповів, що Стів наказав зареєструвати «Бар геніїв» як торгову марку.
Багато Джобсових пристрастей оформилися у крамниці на П’ятій авеню в Мангеттені, яка відкрилася в 2006 році: куб, спеціальні сходи, скло і надзвичайний мінімалізм.
— То і справді була крамниця Стіва, — говорив Джонсон.
Заклад працював 24 години на добу, 7 днів на тиждень. Це довело правильність стратегії щодо пошуків такого висококласного місця розташування, яке привабило 50 тисяч відвідувачів на тиждень під час першого року роботи. (Пригадайте Gateway з їхніми 250 відвідувачами на тиждень.)
— Ця крамниця приносить більше прибутку на квадратний метр, ніж будь-яка інша крамниця у світі, — пишався Джобс у 2010 році.
— Також загалом вона дає більше прибутку — в доларах, а не лише у квадратних метрах, — ніж будь-яка інша крамниця в Нью-Йорку. І це включно з Saks і Bloomingdale's.
Джобс міг викликати захоплення від відкриття крамниці з такою ж легкістю, як він це робив для продукції. Люди почали приїжджати навмисне на відкриття крамниць і ночували на вулиці, щоби потрапити всередину першими. «Тоді мій чотирнадцятирічний син запропонував, щоби ми провели першу ніч під крамницею у Пало-Альто, і це перетворилося на цікаву подію, — писав Ґарі Ален, який згодом зробив веб-сайт для шанувальників крамниць Apple. — Згодом ми з сином ночували так під крамницями багато разів, включаючи ночівлі в п’яти інших країнах. У тих чергах ми познайомилися з чудовими людьми».
У липні 2011 року, за декаду після того, як відкрилися перші крамниці, таких закладів уже було 326. Найбільший розміщувався у Ковент-Гарден у Лондоні, а найвищий — у Гінца в Токіо. Середній прибуток крамниці складав 34 мільйони доларів на рік, а загальний прибуток від продажів у 2010 році — 9,8 мільярда. Та крамниці робили більше. Вони приносили Apple 15 % від загального прибутку. Але також і шум створювали навколо компанії, і вчили людей розпізнавати торгову марку Apple, що значно підсилювало все те, чим займалася компанія.
Борючись із наслідками раку у 2011 році, Джобс все ще мріяв про нові майбутні проекти у крамницях. Скажімо, він хотів побудувати крамницю на Центральному залізничному вокзалі Нью-Йорка. Якогось вечора він показав мені фотокартку з крамницею Apple на П’ятій авеню і вказав на 18 шматочків скла на кожному боці.
— Тоді це був витвір мистецтва, — сказав він. — І нам довелося виготовити власні котли, щоби зробити таке скло.
А потім витягнув картинку, на якій замість 18 частинок були чотири великі пластини. Це те, що він робитиме, сказав Джобс. І це знову був виклик на межі естетики та технології.
— Якщо ми зробимо це з сучасними технологіями, то в нас куб вийде менший на тридцять сантиметрів, — сказав він. — А я так не хочу. Тому нам треба виготовити нові котли в Китаї.
Роб Джонсон був не в захваті від цієї ідеї. Він думав, що 18 шматків скла мають кращий вигляд, ніж виглядатимуть лише чотири шматки.
— Теперішні пропорції виглядають дуже гарно біля колонад будівлі General Motors, — сказав він. — Все сяє, як шкатулка з коштовностями. Гадаю, якщо скло буде прозорішим, воно матиме гірший вигляд.
Він сперечався через це з Джобсом, але безрезультатно.
— Коли технології народжують щось нове, він одразу хоче це використати, — казав Джонсон. — Та й для Стіва менше — це зазвичай більше, а простіше — це завжди краще. Тому, якщо можна побудувати скляний куб із меншою кількістю елементів, це простіше, краще, і це ще й передова технологія. Стіву подобається там бувати — у крамницях серед своєї продукції.