Джобс погоджуватиметься з Леком під час їхніх переговорів і говоритиме, що він хоче бути справжнім партнером музичним компаніям.
— Стіве, я твій, якщо ти даси мені щось від кожного проданого приладу, — говорив Лек своїм грізним голосом. — Це чудовий прилад, але наша музика допомагає продавати його. Таким я бачу справжнє партнерство.
— Я згоден, — відповідав Джобс на кожну Лекову претензію.
Та потім він нарікав на це Дагу Морісу і Роджеру Еймсу. Він казав, що Лек, мовляв, просто не розуміє, не розбирається в музичному бізнесі, і він не такий розумний, як Моріс та Еймс.
— Стівен у класичній своїй манері погоджувався з чимось, але ніколи не виконував своїх обіцянок, — говорив Лек. — Він усе розкладав по поличках, але потім ніколи цього не робив. Джобс дуже пристрасний, що було добре під час перемовин. А ще він — геній.
Лек знав, що не виграє у цій ситуації, якщо лишень не отримає підтримку інших в індустрії. Та Джобс уміло користувався лестощами і приманками маркетингу Apple, щоби відповідно поводитися з іншими рекординговими фірмами.
— Якби вся індустрія піднялася, ми б отримали внески від ліцензій, і це давало б нам подвійний дохід, який був так нам потрібен, — казав Лек. — Ми допомагали продавати iPod, тож це було б справедливим.
Це, звичайно, було перевагою Джобсової цілісної стратегії: продажі пісень на iTunes сприятимуть продажам iPod, що допоможе продавати більше комп’ютерів Macintosh. Найбільше Лека зводило з розуму те, що Sony могла зробити те саме, але там ніколи не могли змусити працювати в унісон відділи програмного забезпечення, технічного оснащення і наповнення змістом.
Джобс намагався звабити Лека. Під час одного з візитів до Нью-Йорка він запросив його до свого номеру на верхньому поверсі готелю «Чотири сезони». Джобс уже навіть замовив сніданок для них — вівсянку з ягодами — і був «більш ніж дбайливий», пригадував Лек.
— Але Джек Велч наказував мені не закохуватися. Моріс і Еймс були вже звабленими. Вони сказали б: «Та ти нічого не розумієш, ти маєш закохатися», — бо вони саме так учинили. Вийшло так, що я був вигнанцем в індустрії.
Навіть після того, як у Sony погодилися продавати музику в крамницю iTunes, стосунки залишалися напруженими. Кожна спроба поновити їх чи змінити закінчувалася скандалом.
— Енді був великим егоїстом, — казав Джобс. — Він ніколи не розумів музичного бізнесу, і він ніколи не вмів продавати. Я часом уважав його членоголовим.
Коли я розповів йому те, що говорив Джобс, Лек відповів: «Я боровся за музику і за Sony, тому мені не дивно, що він уважав мене членоголовим».
Утім, змусити рекордингові компанії співпрацювати з iTunes було замало. Багато музикантів отримували фінансові частки від контрактів і так могли особисто контролювати цифрові продажі своєї музики чи охороняти її від того, щоби пісні в альбомах продавалися окремо. І Джобс лестощами намагався переконати деяких музикантів. Це було весело, але не так легко, як йому здавалося на перший погляд.
Перед запуском iTunes Джобс зустрівся з десятками відомих музикантів, включаючи Боно, Міка Джаггера і Шерил Кроу.
— Джобс невпинно телефонував мені додому о десятій вечора і казав, що йому все ще треба зустрітися з Led Zeppelin чи Мадонною, — пригадував Еймс. — Він був рішуче налаштований, і ніхто, крім нього, не переконав би цих музикантів.
Напевно, найдивніша зустріч сталася тоді, коли Доктор Дре приїхав до Джобса в головний офіс Apple. Джобсу подобалися Beatles і Ділан, але він визнавав, що не слухав реп. Йому потрібно було, щоб Емінем та інші репери погодилися продаватися у крамниці iTunes, і про це він радився з Доктором Дре, який був наставником Емінема. Після того як Джобс показав йому весь процес, як крамниця iTunes працюватиме з iPod, Доктор Дре вигукнув: «Ну нарешті хтось зробив це правильно!».
На іншому кінці музичної індустрії був трубач Вінтон Марсаліс. Він саме брав участь у благодійному джазовому концертному турі на Західному узбережжі Америки і виступав у Лінкольн-центрі, де мав зустріч із Лорін — дружиною Джобса. Джобс наполіг, щоби він прийшов до них додому в Пало-Альто, а там він уже не міг нахвалитися iTunes.
— Що ти хочеш послухати? — запитав він Марсаліса, підвівши його до комп’ютера. Трубач відповів, що Бетховена. І тоді Джобс заходився розповідати про те, що привабило б увагу його співрозмовника. — Дивися, що зараз буде! Глянь, як працює інтерфейс.
— Мені були байдужі комп’ютери, і я говорив про це Стіву, — згодом пригадував Марсаліс. — Але він розповідав мені і розповідав протягом двох годин. Він просто брав людину в лещата. За якийсь час я вже дивився лише на нього, а не на комп’ютер, бо мене зачаровувала Джобсова пристрасть, із якою він про це розповідав.
Джобс представив крамницю iTunes 28 квітня 2003 року в Moscone Center в Сан-Франциско. З акуратно підстриженим волоссям і легкою неголеністю, він вийшов на сцену і розповів, як Napster «продемонстрував, що Інтернет був просто створений для доставки музики». Нащадок Napster — Kazaa, зауважив він, пропонує пісні безкоштовно. Як із цим можна конкурувати? Відповідаючи на ці запитання, Джобс почав описувати недоліки таких безкоштовних служб. Завантаження були ненадійними, і якість почасти була поганою.
— Багато з цих пісень закодовані семирічними дітлахами, котрі, звичайно ж, роблять це погано.
До того ж такі служби не надавали обкладинок альбому чи можливості попереднього прослуховування.
— Найгірше — це крадіжки. Не потрібно плямувати свою карму, — додав він.
Чому ж ці піратські сайти тоді поширювалися? Тому що, як сказав Джобс, не було альтернативи. Такі послуги з передплати, як Pressplay і MusicNet, «ставилися до вас, як до кримінальників», казав він, демонструючи картинку з в’язнем у тюремній робі. За мить на екрані з’явився слайд із Бобом Діланом.
— Люди хочуть володіти музикою, яка їм подобається.
Після довгих перемовин із рекординговими компаніями Джобс сказав, що вони «хотіли робити щось, що змінило би світ». Крамниця iTunes починала з 200 тисяч пісень, і ця кількість росла щодня. Користуючись крамницею, можна володіти піснями, записувати їх на диски, бути впевненим у їх якості, мати можливість попереднього прослуховування пісні перед завантаженням і програвати пісню в програмах iMovie та iDVD, щоби «зробити пісні, які запам’ятаються на все життя». Ціна? Лише 99 центів, говорив він, і це на третину менше за ціну кави-лате у «Старбаксі». Чому варто робити саме так? Та тому що на завантаження потрібної пісні з Kazaa необхідно було витратити 15 хвилин, а не одну. Витративши годину вашого часу на заощадження чотирьох доларів, як підрахував він, «ви працюєте менше як за мінімальну зарплатню!». І ще дещо… «З iTunes ви більше не крадете. Ваша карма не плямується».