— Затвердивши цю рекламу, Стів сказав, що ненавидить її, — пригадував Вінсент. — Він уважав, що вона виглядає, наче реклама Pottery Ваrn (мережа магазинів, у яких продають предмети домашнього вжитку. — Прим. пер.).
Джобс пізніше розповів мені:
Було легше пояснити, що таке iPod — тисяча пісень у твоїй кишені, — що дозволило нам швидше створити культову рекламу. Але пояснити, що таке iPad, було важче. Ми не хотіли показувати його, як комп’ютер, і не хотіли, щоби він виглядав, як симпатичний телевізор. Перша порція реклами показувала, що ми не знаємо, що робимо. Вона чимось нагадувала кашемір і Hush Puppies (популярна взуттєва компанія. — Прим. пер.).
Джеймс Вінсент не робив перерви в роботі протягом декількох місяців. Тож, коли iPad нарешті з’явився у продажу, а реклама вийшла в ефір, він разом із родиною поїхав на музичний фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрінґс, де виступали деякі з його улюблених гуртів, включаючи Muse, Faith No More, Devo. Тільки-но він приїхав туди, йому зателефонував Джобс.
— Твоя реклама — повний відстій, — почулося зі слухавки. — iPad проведе революцію в світі, і нам потрібно щось велике. А ти дав мені маленьке гіменце.
— Гаразд, чого ти хочеш? — відстрелився Вінсент. — Ти так і не спромігся мені сказати, чого ти хочеш.
— Я не знаю, — сказав Джобс. — Ти мусиш принести мені щось нове. Все, що ти показав мені, навіть близько не стоїть із тим, що нам потрібно.
Вінсент почав сперечатися, і раптом Джобс наче сказився.
— Він просто почав верещати на мене, — пригадував Вінсент. Та він і сам міг бути різким, тож тут найшла коса на камінь.
Коли Вінсент почав кричати у відповідь: «Ти мусиш сказати мені, чого ти хочеш!», Джобс відповів:
— Ти маєш показати мені щось, і я буду знати, коли побачу.
— О, прекрасно, я напишу своїй творчій команді записку: «Я буду знати, коли побачу».
Вінсент настільки розлютився, що вгатив п’ястуком у стіну будинку, який винаймав, і зробив там величезний вищерб. Коли чоловік нарешті вийшов надвір до своєї родини, яка сиділа біля басейну, вони дивилися на нього схвильовано.
— З тобою все гаразд? — врешті-решт запитала дружина.
Вінсенту та його команді потрібно було два тижні, щоби підготувати безліч нових варіантів, і він попросив представити їх удома в Джобса, а не в офісі, сподіваючись, що там буде більш розслаблена атмосфера. Виклавши розкадровки на кавовий столик, він разом із Мілнером запропонував дванадцять підходів. Один був натхненним і хвилюючим. У іншому було трохи гумору, де Майкл Сера, комічний актор, бродив по несправжньому будинку й розповідав, як люди можуть використовувати iPad. В інших рекламах iPad з’являлися на екранах разом зі знаменитостями, або ж просто на білому тлі, або грали роль у маленьких комедійних шоу; ще один варіант пропонував пряму демонстрацію продукту.
Обдумавши представлені варіанти, Джобс усвідомив, чого він хотів. Не гумор, не знаменитість, не демонстрацію.
— Це має бути заява, — сказав він. — Це має бути маніфест. Це щось велике.
Він оголосив, що iPad змінить світ, і він хотів, щоби рекламна кампанія наголошувала на цій заяві. Інші компанії створять схожі таблетки за рік чи два, сказав Стів, і він хотів, щоби люди запам’ятали iPad як щось справді вартісне.
— Нам потрібна реклама, яка виділятиметься й показуватиме, що ми зробили.
Він раптово піднявся зі свого стільця, виглядаючи слабким, але усміхаючись.
— Мені пора йти на масаж, — сказав він. — Повертайтеся до роботи.
Тож Вінсент і Мілнер, разом із копірайтером Еріком Ґнунбаумом, почали створювати те, що вони охрестили «Маніфестом». Він мав бути динамічним, із яскравими картинками та чітким ритмом, і виголошувати, що iPad був революційним винаходом. Музичною темою став ритм із пісні Карен О Yeah Yeah Yeah’s — Gold Lion. Поки на екрані показували, як iPad може виконувати неймовірне, мужній голос виголошував: «iPad тонкий. iPad красивий… Він неймовірно потужний. Він магічний… Це відео, світлини. Більше книжок, ніж ви можете прочитати за все життя. Він уже став революцією, і ця революція лише почалася».
Щойно реклама-маніфест була запущена на телебачення, колектив знову спробував створити щось м’якше, зняте як документальний фільм у стилі «Один день із життя» молодої режисерки Джесіки Сандерс. Джобсу вони подобалися — якийсь короткий час. Тоді він повернувся проти них із тієї самої причини, що й проти перших реклам а-ля Pottery Ваrn.
— Лайно собаче, — кричав він, — вони виглядають, як реклама Visa, дуже типово й одноштибно.
Він просив, щоби зробили рекламу, яка буде виглядати інакше, по-новому, але зрештою усвідомив, що не хотів відходити від того, що вважав голосом Apple. Для нього той голос передавав чіткий набір якостей: простий, зрозумілий, чистий.
— Ми пішли тим шляхом, але, здавалося, що Стіву наша реклама все більше не подобається, і раптом він сказав: «Я ненавиджу це все, то не Apple», — пригадував Лі Клоу. — Він наказав нам повернути назад голос Apple. Це дуже простий, чесний голос.
Тож вони повернулися до чистого білого тла, показуючи лише крупний план усього того, чим «iPad є…» і що він може робити.
Реклами iPad були не про сам пристрій, але про те, що з ним можна робити. Насправді, успіх залежав не лише від його красивого зовнішнього вигляду, але від програм, знаних як apps, які дозволяли користувачу балувати себе різноманітними приємними заняттями. Там були тисячі — а незабаром сотні тисяч — програм, які люди могли завантажити безкоштовно чи всього за декілька доларів. Користувач міг стріляти з рогатки в злих пташок одним постукуванням пальця, відстежувати свої акції, дивитися фільми, читати книжки й журнали, спостерігати за новинами, грати ігри й витрачати дуже багато часу. І знову ж інтеграція залізяччя, програмного забезпечення і магазинів зробила це дуже простим. Але програми також дозволяли платформі в певному сенсі залишатися відкритою, у контрольований спосіб, для зовнішніх розробників, які хотіли створювати програмне забезпечення й контент для нього, — «відкрита» в цьому випадку означає щось схоже на акуратно доглянутий і загороджений загальний сад.
Феномен програм (apps) почався з iPhone. Коли він вийшов на початку 2007 року, не було ніяких програм, які можна було би купити в зовнішніх розробників, і Джобс спершу протистояв можливості дозволити це. Він не хотів, щоби люди ззовні розробляли програми для iPhone, які могли би наплутати щось у ньому, заразити його вірусами чи зашкодити його цілісності.
Член ради директорів Арт Левінсон був одним із тих, хто наполягав на ідеї дозволити створювати програми для iPhone іншим розробникам.
— Я телефонував йому зо п’ять разів, щоби лобіювати потенціал програм, — пригадував він.
Якби Apple не дозволила цього, більше того, якби вона не заохочувала розробку програм, то інший виробник смартфонів таки б скористався із цього, забезпечивши собі конкурентну перевагу. Директор маркетингового відділу Apple Філ Шиллер погоджувався.