Завдання це дісталося рекламній агенції Chiat/Day, яка почала співпрацювати з Apple після придбання нею рекламних активів бізнесу Реґіса Мак-Кени. Керівництво проектом довірили високому козарлюзі з пишною бородою, скуйовдженим волоссям, приємною посмішкою та вогником в очах на ім’я Лі Клоу, який був творчим директором одного з лос-анджелеських відділень агенції. Клоу був тверезомислячим і веселим, нічим особливо не переймався й підсумку пропрацював разом із Джобсом тридцять років.
Клоу та інших два члени його команди — писака Стів Гайден та мистецький директор Брент Томас — працювали над фразою, у якій обігравався однойменний твір Джорджа Оруелла: «Чому 1984-й не стане як «1984». Джобсу фраза страшенно подобалася, і він попросив їх до запуску Macintosh її розвинути. Вони написали сценарій для шістдесятисекундної реклами, яка би виглядала як уривок із науково-фантастичного фільму. В головній ролі — молода бунтарка, яка втікає від поліції помислів і в кінці сюжету жбурляє молот в екран, через який Великий брат промиває людям мізки. Ідея була показати революційних дух у сфері персональних комп’ютерів. Велика частина молоді, особливо тієї, яка належала до якихось контркультурних рухів, розглядала комп’ютери як інструмент, що може бути використаний тоталітарними урядами та потужними корпораціями задля стирання людської самобутності. Але на кінець 1970-х у комп’ютері також почали бачити засіб, який міг допомогти розширити людські можливості. Саме в такому дусі реклама показувала Macintosh — як зухвалу героїчну компанію, що єдина стоїть на заваді плану великих корпорацій захопити світ, а також заволодіти свідомістю людей.
Джобсу це дуже подобалося. Ідея тієї реклами й справді мала особливе значення для нього. Йому подобалося уявляти себе бунтарем та асоціюватися з цінностями різношерстої команди гакерів і піратів-електронщиків, яких він очолював у проекті Macintosh. Попри те, що він покинув Яблучну комуну в Ореґоні заради однойменної корпорації, він все ще хотів, щоби його радше вважали людиною контркультури, аніж представником корпоративної культури.
Водночас, десь глибоко всередині, він усвідомлював, що геть уже відцурався духу гакерства. Дехто навіть може звинуватити Джобса у тому, що він його продав. У той час коли Возняк, поділившись безкоштовно своїми розробками для Apple I, лишився вірним етиці програмістів-любителів, Джобс натомість придумав продавати мікросхеми. Він також був одним із тих, хто, всупереч небажанню Возняка, хотів перетворити Apple на корпорацію та не надавати акції компанії друзям, які разом з ними працювали в гаражі. А тепер він ще й збирався випустити на ринок Macintosh — машину, що порушувала масу принципів гакерської етики: коштувала надто дорого; до неї було неможливо підключити розроблене любителями обладнання, яке би розширювало можливості комп’ютера; зрештою, навіть для того, щоби відкрити корпус, потрібні були спеціальні інструменти. Це була закрита і контрольована система, щось радше розроблене Великим братом, аніж гакером.
Тож реклама «1984» була для Джобса інструментом повернення — собі та світові — його бажаного уявного образу. Героїня з емблемою Macintosh на всуціль білій футболці — це було повстання проти системи. Найнявши режисером Рідлі Скотта, який після успіху «Того, хто біжить по лезу», все ще купався у променях слави, Джобс і Apple теж набували певного лоску кіберпанковості.
За допомогою тієї реклами компанія Apple могла себе ідентифікувати з бунтарями й гакерами, які мислять по-іншому, а заодно і Джобс отримував право знову ототожнювати себе з ними.
Коли Скаллі тільки-но побачив сценарій, то був налаштований скептично, але Джобс наполягав, що вони потребують чогось революційного. Йому вдалося забезпечити безпрецедентний бюджет — 750 тисяч доларів лише на зйомку реклами, яку вони планували показати під час Суперкубка (фінальна гра сезону в професійному американському футболі. — Прим. пер.). Рідлі Скотт знімав у Лондоні — поміж зазомбованих мас, які через екран вислуховували Великого брата, були десятки справжніх скінхедів. Роль героїні виконувала професійна метальниця диска. Використовуючи для постановки покинуті сіро-металеві промислові нетрі, Скотт відтворив атмосферу антиутопії «Того, хто біжить по лезу». У момент, коли Великий брат каже «Ми переможемо!», молот героїні розбиває екран, здіймаючи хмару диму і світла.
Коли Джобс показував уривки реклами продавцям Apple на гавайській зустрічі, вони були у захопленні. Тож він вирішив також показати ролик на засіданні ради директорів у грудні 1983-го.
В кімнаті, де начальство щойно подивилося нову рекламу, знову засвітилося, але й далі панувала мовчанка. Філіп Шляйн, президент каліфорнійського відділення компанії Масу’s, майже лежав на столі. Серйозний погляд Майка Маркули міг означати, наскільки той був вражений побаченим. Та потім він промовив:
— Хто буде шукати нову рекламну агенцію?
Скаллі пригадує, що більшість керівників були переконані, що то була найгірша реклама, яку вони коли-небудь бачили. Сам Скаллі перестрашився і дав вказівку Chiat/Day продати викуплений ними рекламний час: один шматок на шістдесят секунд, інший — на тридцять.
Джобс лютував. Якось увечері у будівлі, де працювали над Macintosh, він натрапив на Возняка, який протягом останніх двох років то повертався в Apple, то знову йшов геть. Джобс схопив його і зі словами «Ходи, я щось тобі покажу» повів його переглядати ту рекламу.
— Я був приголомшений, — каже Возняк. — Це було без перебільшення дивовижно.
Коли Джобс йому повідомив, що рада директорів вирішила не показувати цей ролик на Суперкубку, Возняк запитав про вартість рекламного часу. Дізнавшись, що йшлося про 800 тисяч доларів, Возняк, зі звичною дня нього великодушністю, зразу запропонував:
— Ну, я можу заплатити половину, якщо хочеш.
Врешті з’ясувалося, що це було зайвим. Агенції вдалося продати тридцятисекундний рекламний час, щодо іншого, то вони вдалися до саботажу.
— Ми їм повідомили, що не змогли продати шістдесятисекундний відтинок, хоч насправді ми й не намагалися, — згадує Лі Клоу.
Скаллі, ймовірно, щоби самому не стикатися чи то з представниками дирекції, чи Джобсом, доручив розібратися із ситуацією Віллу Кембелу, завідувачу маркетинговим відділом. Кембел, колишній футбольний тренер, вирішив-таки запустити «довгу бомбу».
— Гадаю, що нам треба спробувати, — сказав він своїм колегам.
На початку третьої чверті фіналу XVIII Суперкубка «Пірати» вели у рахунку проти «Червоношкірих» і щойно знову заробили шість очок, та раптом, замість повтору, телевізійні екрани країни на повних дві секунди стали чорними. Потім у супроводі похмурої музики екран почала заповнювати моторошна чорно-біла картинка маршируючих дронів. Ту рекламу побачили більше дев’яноста шести мільйонів людей, вони ніколи раніше не бачили нічого подібного. Наприкінці ролика, коли людинороботи з жахом спостерігали, як Великий брат випаровувався, голос за кадром промовив:
— Двадцять четвертого січня Apple Computer представить Macintosh. І ви зрозумієте, чому 1984-й не буде, як «1984».
Це стало сенсацією. Того вечора всі загальнонаціональні канали та п’ятдесят місцевих телекомпаній у своїх новинах згадали про вражаючу рекламу Macintosh, яка, наче вірус, розповсюджувалася у добу, коли ще не було YouTube. Пізніше TV Guide та Advertising Age визнали «1984» найкращою рекламою всіх часів.
З роками Стів Джобс став великим майстром представляти творіння Apple. У випадку з Macintosh дивовижна реклама Рідлі Скотта була лише однією зі складових успіху. Іншою частиною рецепту перемоги стала робота зі ЗМІ. Джобс знаходив способи так сильно розпалювати публічну увагу, що ажіотаж, який при цьому виникав, сам себе годував, це було немов ланцюгова реакція. Це був той ефект, який він міг створювати щоразу, як випускав у світ нову продукцію — від Macintosh у 1984-му до iPad у 2010 році. Наче фокусник, він міг повторювати той трюк знову і знову, навіть після того як журналісти десятки разів це бачили і знали, як це все робиться. Дещо із цього він запозичив у Реґіса Мак-Кени, який був справжнім майстром у роботі з марнославними журналістами. Але у Джобса було й власне інтуїтивне відчуття, як маніпулювати змагальними інстинктами журналістів і торгувати ексклюзивним доступом, що приносив їм щедрі гонорари та славу.