На задачу построения самоидентичности можно отвечать многими способами. Однако адекватный задаче способ должен включать какие-то критерии, по которым можно оценить успешность всей затеи и санкционировать результат самопостроения. Самопостроение «я» – это, так сказать, необходимость. Самоподтверждение «я» – это невозможность.
Очень немногие из числа теоретически возможных ответов на задачу самопостроения удовлетворяют этому дополнительному критерию. Безусловнее всего удовлетворяет ему самоутверждающий ответ: попытка навязать собственный проект, собственную концепцию мира другим людям, тем самым подчиняя их своей воле, – не отыскивать собственный путь в реальности, а перекроить реальность по собственной мерке, «оставив на мире свой отпечаток». Таким якобы и был путь пионеров капитализма, романтических художников и политических демагогов. Очевидная слабость такого ответа (какими бы ни были его истинные или мнимые достоинства) – в том, что его могут выбрать лишь немногие; более того, он осмыслен только при условии, что большинство людей составляют ту самую реальность, которую нужно формировать, перекраивать, подчинять, делать материалом для своего «отпечатка». Именно их пассивность и покорность служит подтверждением немногочисленных героических «я»; их конформность – это и есть взыскуемое доказательство чужого самоутверждения. Безусловно, самоутверждающий ответ никак нельзя счесть универсальным решением задачи самопостроения.
Метод подхода к задаче самопостроения, предлагаемый потребительским рынком, свободен от подобных ограничений; им может – в принципе – воспользоваться любой и все одновременно. Рыночный метод заключается в отборе символов идентичности из большого котла предлагаемых товаров. Отобранные символы можно сочетать любыми способами, что делает возможным огромное число «уникальных комбинаций». Для выражения фактически любого запроектированного «я» в продаже имеются доступные знаки. Если на данный момент они и отсутствуют, то можно быть уверенным, что вскоре их вам предоставит подчиненная прибыли рыночная логика.
Рыночный способ состоит, так сказать, в выстраивании «я» посредством образов. «Я» становится тождественным визуальным сигналам, которые другие могут видеть и опознавать как означающие все то, что они должны означать. Визуальные сигналы бывают многих типов. Они включают форму твоего тела, телесные украшения, тип и содержимое твоего дома, места, где ты бываешь и где тебя можно встретить, то, как ты себя ведешь и говоришь, то, о чем ты говоришь, твои выраженные художественные и литературные вкусы, твоя обычная еда и способ ее приготовления – и многие другие вещи, поставляемые рынком в форме материальных благ, услуг или знаний. Более того, отдельные сигналы поступают вместе с инструкцией, как их складывать в цельные образы. Ни один индивид не должен чувствовать себя неполноценным из-за бедности своего воображения – рынок поставляет и образцовые идентичности, и на долю самого индивида оставлено только одно дело – выполнить инструкцию, вложенную в комплект. Таким образом, свобода выбирать собственную идентичность становится реалистическим проектом. Можно выбрать из некоторого диапазона вариантов, а когда выбор сделан, то избранную идентичность можно сделать реальной (то есть символически реальной, реальной в качестве воспринимаемого образа), совершив необходимые покупки или подвергнувшись необходимой дрессуре – будь то новая прическа, бег трусцой, диета для похудания или обогащение твоей речи модным, символизирующим статус словарем.
Эта свобода отличается от обсужденных выше форм тем, что она не ведет к «игре с нулевой суммой», то есть к игре, в которой человек может выиграть лишь столько, сколько должен проиграть кто-то другой. В игре потребительской свободы все покупатели могут быть победителями одновременно. Идентичности – это не дефицитный товар. Если на то пошло, их предложение скорее избыточно, поскольку сверхизобилие любого образа неизбежно снижает его ценность как символа индивидуальной уникальности. Однако девальвация образа никогда не становится катастрофой, поскольку за отброшенными образами всегда следуют новые, еще не слишком расхожие, так что самопостроение может начаться заново в надежде, как всегда, достичь своей цели – создания уникальной самости. Отсюда универсальность рыночного решения проблемы индивидуальной свободы – и явное отсутствие саморазрушительных тенденций, которые мы находили в других решениях.