Почему же производителям рекламы так хочется возбуждать в людях ненависть и зависть? Говард Гарднер пишет в своей книге, посвященной Пиаже и Леви-Строссу: «Мифы призваны решать те проблемы человеческого существования, которые кажутся неразрешимыми. Они олицетворяют и выражают их в связной и последовательной форме, что делает их интеллигибельными. Посредством структурной схожести с определенными ситуациями из “реального мира” мифы создают точку равновесия отталкиваясь от которой людям удается разобраться в главных причинах проблемы. Это делает миф интеллектуально удовлетворительным и социально укрепляющим».
Реклама, заряженная ценностными образами, которые не имеют непосредственного отношения к рекламируемому товару, может отчуждать нас от тех самых ценностей, которые она эксплуатирует, поскольку, сбивая с толку в отношении того, как этих ценностей достичь, закладывает фундамент для отчаяния, обиды и апатии.
Так как рекламируемые продукты не обеспечивают нам обещанной психологической отдачи, мы начинаем сомневаться в достижимости того, о чем мечтаем. И если дать волю этим сомнениям, то можно оказаться в таком состоянии сознания, где практически любой продукт окружен черной дырой негативного излучения — черной дырой невыполненных обещаний.
И в эту черную дыру, разрастающуюся за счет использования в рекламе множества идеальных образов, проникает любая религия, обещающая разорвать порочный круг идолопоклонства и соединить нас с одним великим идеалом, который превосходит все остальные, — с Богом, бессмертием, космическим сознанием, просветлением, духовным миром, глубинным Я или как еще «это» ни называй. Используя фундаментальные религиозные методы, реклама неотвратимо рекламирует религию.
Если смотреть на рекламу с точки зрения религии, она приучает людей верить в то, что самые яркие и зовущие идеалы нашей культуры легкодостижимы, если вы купите правильный продукт или обратитесь к правильной философии, церкви, гуру, культу или даже к помощи наркотического допинга.
Все это вызывает тревогу, но гораздо более серьезной проблемой является то, что мы создаем поколение, которое не верит ни в какие идеалы — потому, что в наиболее яркой и убедительной форме эти идеалы находят отражение в рекламе, где цинично служат торгашам. Что, если мы виновны в воспитании самого разочарованного поколения в человеческой истории? Поколения, которому трудно будет не питать ненависти к красоте того рода, которая используется в рекламе для манипулирования ими? Хуже того, не возненавидят ли они по этой причине настоящую красоту, когда столкнутся с ней в реальной жизни? Сохранят ли эти люди способность надеяться, ставить цели и верить в существование чего-то такого, что выше их?
По иронии, большинство рекламных роликов не отличается сексуальной откровенностью, но при этом они рассказывают сексуальную историю, где соблазнение, обман и страсть изображаются как приемлемые средства самореализации.
Наши идеи и фантазии в отношении собственного тела неотделимы от одежды, которую мы носим, и употребляемых продуктов. Косметические продукты придают ритуалу приведения себя в порядок характер трансцендентных мистерий, а диетические продукты вызывают в памяти религиозные образы вины и спасения. Само тело подвергается систематическим манипуляциям с целью превращения его в средство саморекламы женщины.
Красота не всегда считалась такой сложной вещью. Со времен древних греков до начала XX века красота у философов и поэтов ассоциировалась с такими возвышенными понятиями, как истина и гармония. Для Данте эти идеалы были светом, озаряющим существование. Вспоминаются заключительные строки «Оды к греческой вазе» Китса:
Обложка журнала, с которой на нас смотрит соблазнительная женщина, или комикс, в котором ясность изложения абсорбирует все творческие импульсы автора, вызывают презрение не из-за их акцента на сексапильности или сосредоточенности на анекдоте (Тициан и Буше могли бы соперничать в первом аспекте, а Джотто и Гойя — во втором), а из-за внутренней бедности. Они пустые — по той самой причине, по которой пусты и незначительны абстрактные художники.