12. Слегка подталкивать клиента к покупке фразами вроде следующих:
«Хотите попробовать?»
«Что посоветовать?»
«Чем интересуетесь?»
13. Обнаруживать интерес к клиенту как к личности, а не только как к покупателю. Большинству людей не хватает слушателей, сочувствия, похвал.
14. Отработать технологию нешумного выпроваживания нежелательных посетителей: бродяг, алкоголиков, сумасшедших и пр.
15. Прибавлять к покупке что-нибудь якобы бесплатное — на память: рекламную карточку, фирменную упаковку и пр.
16. Приобретшему вещь говорить напоследок что-нибудь приветливое: «Приходите еще», «Завтра подвезут тоже неплохой товар» и т. д.
17. Запоминать постоянных клиентов и записывать сведения о них. Всякий человек хоть немного гордится тем, что где-то его узнают.
6.5. Как рекламировать.
Дать лестное название — тоже превосходный способ набить цену. Чтобы подзадорить, скажи, товар, мол, твой для знатоков, — ведь каждый таковым себя считает, а коль и не считает, любопытство подогреет желание.
Вы приходите в редакцию газеты и говорите: «Я принес статью про известного политика Сидорова». «Хорошо, положите в ту стопку», — отвечают вам, едва оторвав глаза от бумаг. Разговор окончен. Вы удивлены и подавлены. Вас (такого хорошего!) низвели до серой массы графоманов.
Заявите о себе иначе: «Я принес взрывную статью про Сидорова, от которой сразу подскочит тираж вашей газеты». Тираж, конечно, не подскочит, но в редакции хотя бы обратят на вас внимание.
Джо Карбо в своем бестселлере «Как заработать деньги, будучи ленивым», выделяет четыре главных человеческих влечения, на которых основывается всякая техника манипулирования людьми, в том числе и реклама:
1. Бессмертие. Люди боятся болезней и старости. Им хочется верить, что хотя бы душа их будет существовать вечно.
2. Признание. Люди хотят быть значительными, уважаемыми или хотя бы внушающими страх.
3. Любовь. Люди нуждаются не только в «сексе», но также просто в сочувствии и заботе.
4. Жадность. Люди стремятся иметь деньги — потому что на них можно купить очень многое, в том числе некоторую долю молодости, здоровья, уважения и любви.
Функции рекламы:
формирование, поддержание, раздувание потребности;
внедрение образа торговой марки в совокупность представлений возможного покупателя;
поддержание потребительской идеологии у возможного покупателя, подавление у него критического мышления;
облегчение возможному покупателю контакта с рекламодателем.
У всякого человека есть некоторые представления о своих потребностях (и об их градации по важности), а также о средствах их удовлетворения (и о градации этих средств по привлекательности). На эти представления влияют:
реальные первичные потребности, дающие о себе знать через влечения;
образование; идеология; мода; традиция;
личный опыт; здравый смысл; мнения окружающих;
реклама.
Реклама в своих доводах может опираться на моду, традицию, здравый смысл, мнения окружающих.
Объем основных потребительских представлений у всякого человека ограничен, и чтобы добавить в них что-то новое, обычно требуется что-то вытеснить. Или привязать новое к чему-то уже имеющемуся там.
Чтобы покрикливее назвать свой товар в отсутствие оригинальной сильной идеи, можно употребить одно, два, три, в крайнем случае четыре слова из следующего списка:
бизнес | профессионал | extra
био | стандарт | limited
вита | супер | natural
классик | турбо | premium
люкс | эко | rational
макси | элит | prime (prima)
мега | direct | top
К примеру:
Business Classic карандаш;
мясорубка Turbo Lux Professional;
туалетная бумага Eco Bio Super Elite;
и т. п.
В процессе подготовки рекламной кампании необходимо осуществить следующее:
1. Провести позиционирование своего товара, т. е. выяснить, чем он отличается от сходных товаров, и каков возможный рынок сбыта.
2. Определить тип своего клиента, уяснить его преобладающую покупательскую стратегию. К примеру, отношение к дешевизне у возможных клиентов неоднозначное. Некоторые склонны подозревать, что дешевое — хуже качеством. Некоторые имеют обыкновение переплачивать, чтобы хвастаться в своем кругу возможностью тратить большие суммы.