каким образом они предполагают использовать ваши товары (если это товары многофункционального назначения);
какие замечания и пожелания они высказали.
На основании этих сведений можно корректировать стратегию рекламы и планы развития предприятия.
Далее рассматриваются подробнее две узкие области рекламы, а именно небольшие газетные объявления и рекламные письма, поскольку именно этими видами предложения своих услуг вы скорее всего будете пользоваться.
6.5.1. Газетная реклама.
(Отчасти по книге Джо Карбо «Как заработать деньги, будучи ленивым».)
Вот основные правила для газетных объявлений:
1. Не пишите длинных объявлений. Не пишите длинных предложений. Вместо одного длинного слова пишите два коротких. Экономьте на вспомогательных фразах и связках.
2. Не пользуйтесь избитыми фразами и приемами.
3. Не употребляйте заумных слов.
4. Выносите в заглавие или в начало текста ключевую информацию, выделяйте главное шрифтом.
5. Не придавайте большого значения графической форме (шрифтам, рисункам).
6. Не поддавайтесь на уговоры оформителя оставить в объявлении пустое место из эстетических соображений: от пустоты мало толку, а платить за нее надо, как за текст.
7. По возможности требуйте выгодного размещения вашей рекламы: верхняя часть листа читается внимательнее нижней; правая сторона листа — внимательнее левой.
8. Не лгите. Не обязательно сообщать всю правду. Считается, что реклама всегда немного преувеличивает.
9. Сыграйте на одном-двух основных человеческих влечениях (люди прежде всего хотят быть здоровыми, сексуально привлекательными, уважаемыми, а также проявляют жадность).
10. Не заискивайте перед клиентом. Ни к чему обращения, вроде «уважаемый» и пр.
11. Укажите в объявлении название своей фирмы. Анонимное предложение, вроде «организация продает», не привлекает тех, кто осторожничает.
12. По возможности не пользуйтесь арендованным почтовым ящиком как единственным адресом: у некоторых читателей возникнет подозрение, что их хотят обмануть.
13. Попросите несколько человек отредактировать ваш текст.
Если объявление ориентировано на людей рассудительных, руководствуйтесь следующим:
1. Не делайте рекламу наглой и раздражающей, поскольку она произведет впечатление на многих, но в основном обратное требуемому.
2. Не опускайтесь до легкомысленной бойкости, вроде «Нет ничего проще!»
3. Не приписывайте своему товару странных преимуществ, вроде «освежает», «престижно» и пр.
Если же вы рассчитываете на клиентов легкомысленных, с преобладающим стадным инстинктом, то поступайте наоборот.
По возможности сделайте объявление интересным независимо от его деловой информации: попробуйте запустить в оборот крылатую фразу, реанимируйте блестящий исторический или научный факт.
Не пользуйтесь разделом «мелкие объявления» в обычной (не рекламной) газете: ее покупают не ради объявлений, и мало кто их читает.
Если объявление не дает результата, повторение его не даст тем более.
Лето (период отпусков) — наименее благоприятный сезон для рекламы и вообще для деловых начинаний (если они не связаны с летним отдыхом, конечно).
Если о вашем предприятии и о вашем предложении можно написать привлекательную статью, то сделайте это. Реклама получится солидная и, может быть, даже бесплатная.
Реклама в журнале может оказаться эффективнее, чем в газете: он дороже стоит, и поэтому его внимательнее читают. Бывает, находится журнал, который покупают именно ваши предполагаемые клиенты.
6.5.2. Почтовая реклама.
(Отчасти по той же книге Джо Карбо.)
Желательно заполучить адреса потенциальных клиентов. Это могут быть состоявшиеся клиенты другой фирмы, члены некоторой общественной организации и т. п. Если это удастся, действенность почтовой рекламы возрастет в десятки раз.
Вот несколько советов по оформлению писем:
1. Делайте абзацы небольшими и разделяйте их пустыми строками.
2. Выделяйте главное. Это можно сделать шрифтом, рамкой и т. д.:
3. Имя клиента должно быть напечатано, а не вписано от руки: надо сформировать у адресата впечатление, что письмо составлено специально для него, а не использован стандартный текст. Свою подпись ставьте, наоборот, от руки: вы самолично держали в руках каждое письмо, а не столкнули работу секретарше.
4. Если письмо занимает несколько страниц, то переход с одной на другую лучше делать, разрывая предложения: тогда выше шанс, что клиент доберется до конца текста.