Рисунок 2.2
На своих семинарах по разработке инноваций мы обнаружили и классифицировали еще одну форму фиксированности – структурную. Структурная фиксированность – это склонность человека воспринимать объект как цельный образ. Мы испытываем дискомфорт, когда какой-то детали не хватает или она находится на другом, как нам кажется, не на своем месте.
Как работает техника вычитания
Инструменты вроде вычитания спорят с нашей природной склонностью к фиксированности мышления, и чтобы к этому привыкнуть, нужно время. Главное – применять технику в два последовательных этапа. На первом этапе необходимо исключить какой-то важный компонент системы и представить себе оставшееся как есть. На втором этапе нужно заменить исключенный компонент каким-то другим, который уже присутствует в системе. Оба этапа вдохновляют на новые идеи и открывают новые возможности.
Давайте на примерах рассмотрим эти этапы, а также переход от стадии как есть к стадии замещения.
Уберем… что?
В описанной выше истории с аппаратом для анестезии команда разработчиков после устранения одного компонента заменила его чем-то другим из операционной (замкнутого мира). Но что, если не просто удалить одну из важных характеристик, а лишить объект его основной функции? Другими словами, мы вычитаем без замещения. Например, убираем функцию записи из кассетного записывающего устройства. Или делаем телефон без возможности совершать звонки. Безумие? Вы перестанете так считать после того, как прочитаете о двух невероятно популярных изделиях, созданных как раз описанными выше способами.
До появления цифровых МР3-плееров люди слушали музыку на кассетных магнитофонах. А в 1979 году Sony выпустила Walkman. По сути, этот плеер был изобретен случайно, с помощью техники вычитания. Соучредитель Sony Масару Ибука хотел слушать музыку во время постоянных длительных перелетов. Кассетный магнитофон был слишком громоздким, поэтому Ибука обратился к своему отделу исследований и разработок с просьбой придумать стереомагнитофон только с функцией воспроизведения, к которому можно было бы подключить наушники. Чтобы уменьшить размер проигрывателя, инженеры убрали из обычного кассетного магнитофона Sony динамики и записывающий механизм. Динамики были заменены наушниками, а функцию записи замещать не стали. Ее в буквальном смысле вычли.
Ибука показал новое устройство главе правления компании Акио Морита. Тот счел это изобретение гениальным. Потом маркетинговый отдел компании провел экстенсивное рыночное исследование, чтобы проверить, может ли новое устройство понравиться потребителям. Результаты исследования не обрадовали. Людям трудно было представить, для чего нужно такое устройство. Тем не менее Морита не отступил, а все остальное, как говорится, уже история. В Японии Walkman сразу после выхода на рынок стал настоящим хитом. Компания рассчитывала продавать не более 5000 плееров в месяц, но традиционные методы рыночного прогнозирования снова дали сбой. Только за первые два месяца объем продаж составил 50 тысяч штук. За все время существования этого плеера на рынке было продано еще 200 миллионов штук во всем мире. Задолго до появления iPod от Apple проигрыватель Walkman компании Sony принципиально изменил привычный способ слушания музыки.
Другой успешный продукт, разработанный путем устранения ключевой функции из существующего устройства, – мобильный телефон компании Motorola, выпущенный под брендом Mango. Его история – пример технологически простого продукта, достигшего феноменального успеха.
Вице-президент по маркетингу в израильском подразделении компании придумал способ конкурировать с другой компанией, выпускавшей мобильные телефоны по более низкой цене. Чтобы снизить стоимость своих телефонов, он убрал из них функцию совершения звонков. Он придумал телефон, не умеющий звонить и работающий только на прием. Таким образом он создал совершенно новое средство коммуникации для определенного рыночного сегмента со специфическими потребностями.
Кому могло понадобиться такое устройство? Подумайте о родителях подростков. Телефон Mango осуществил их мечту. Не имея возможности звонить, дети не тратили огромные суммы на разговоры. Родители же могли позвонить ребенку и узнать, где он и что с ним происходит. Телефон был недорогим, поэтому кража или утрата не стали бы катастрофой. Не нужно было подключать тарифный план или платить абонентскую плату, потому что телефон только принимал звонки (в Израиле за входящие не платят). Телефоны Mango были настолько просты, что их продавали в супермаркетах.