Игорь Липсиц, Ольга Рязанова
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ В РИТЕЙЛЕ
Предисловие
Моему отцу, который первым объяснил мне разницу между торговой скидкой и наценкой, и моей матери, которая объяснила мне все остальное в жизни,
ПОСВЯЩАЕТСЯ
Эта книга появилась на свет потому, что все чаще на открытые семинары по управлению ценообразованием, которые проводит один из авторов, стали приходить специалисты ритейловых компаний. Нередко они огорченно говорят: «Все интересно, но хотелось бы побольше узнать о том, как управлять ценами в ритейле. У нас-то ситуации несколько иные, чем у производителей товаров!»
Поэтому мы решили подготовить специальное пособие-справочник по ценообразованию именно для ритейлеров. В него из базового учебника И. В. Липсица «Ценообразование», издававшегося в издательствах «БЕК» и «Экономисты», вошли только те главы, материал которых актуален для специалистов ритейловых компаний, а кроме того, добавлены четыре новые главы, в которых рассматриваются именно проблемы ценообразования в ритейле.
Конечно, эти главы, равно как и книга в целом, не исчерпывают всей проблематики установления цен в современном ритейле — совершенствование этих методов, в том числе с использованием все более изощренных программных продуктов, идет сейчас очень высокими темпами. Но освоить важнейшие правила эффективного управления ценами в ритейле этот справочник, безусловно, поможет. А если он понравится читателям и они выскажут просьбу дополнить представленный материал, то мы, авторы, охотно это сделаем.
Так что будем рады получить ваши отзывы и пожелания, которые можно направлять по адресу: ilipsits1@yandex.ru.
В настоящей книге главы 1–10 написаны И. В. Липсицем, главы 11–14 — О. И. Рязановой в соавторстве с И. В. Липсицем.
Игорь Владимирович Липсиц, д.э.н., профессор кафедры маркетинга, заместитель декана Высшей школы менеджмента Государственного университета — Высшей школы экономики
Ольга Игоревна Рязанова, начальник отдела маркетинга компании «Конфитрейд»
10 важнейших шагов по улучшению управления ценообразованием в фирме
1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.
2. Выбор метода формирования цен.
3. Налаживание процедур идентификации и анализа издержек для целей ценообразования.
4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рентабельности к издержкам.
5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.
6. Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих.
7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.
8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.
9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы.
10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.
Раздел I
Ценообразование и стратегическое управление фирмой
Глава 1
Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса:
полезна ли экономическая теория для практического ценообразования;
как строить шкалы спроса;
какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса.
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования:
что показывает рэнкинг;
как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы;
мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике;
конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам;
цели эффективно управляемой фирмы;
треугольник управления прибылью.
1.1
Концепция спроса и практика бизнеса
Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.
Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые невозможно обеспечить в реальной жизни.
Вторая — компромиссная — заключается в том, что знание экономической теории вовсе не бесполезно при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на его основе невозможно принять четкие количественные решения, но благодаря ему можно сделать некоторые достаточно надежные предположения и определить общие рамки возможных решений.
Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной в отношении создания моделей и методик для практического использования, а также концентрации внимания менеджеров на тех факторах, которые они могли бы не учесть.
Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на некоторых аспектах, наиболее существенных для тех, кто реально устанавливает цены.
Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим внимание прежде всего на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не установим некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос. Только тогда мы приходим к классической формулировке понятия величины спроса как количества единиц (объема) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т. д.).
Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических объемах продаж определенного товара в прошлом (табл. 1.1).