Рис. 12.1
Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле
Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.
Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.
Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.
И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.
Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.
Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.
Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:
1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;
2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;
3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.
В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:
1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;
2) рассчитываем начальную розничную цену на основе стоимости закупки товаров и исходных значений либо торговой наценки, либо торговой скидки.
Начнем с определения тех терминов, которыми мы далее будем пользоваться, и прежде всего поясним, что такое «маржа».
Маржа равна разнице между ценой реализации товара и издержками по его приобретению, т. е. она по своей величине эквивалентна выигрышу (о нем мы говорили в гл. 6) или валовому доходу (но не прибыли!) от продаж.
Рис. 12.2
Взаимосвязь величины наценки, рассчитанной по отношению к издержкам, и торговой скидки, рассчитанной по отношению к цене реализации
Иными словами:
Маржа, руб. = Розничная цена — Стоимость закупки товара (12.1)
При этом мы можем выразить абсолютную величину маржи (по отношению к различным основаниям) как долю от цены или как пропорцию к издержкам на закупку товара (рис. 12.2).
Если мы рассматриваем формирование розничной цены от издержек, то мы используем наценку, составляющую 87,5 % к издержкам или численно равную 14 долл., что в совокупности затрат на приобретение товара в 16 долл. дает нам цену в 30 долл. Или мы можем рассматривать торговую скидку в размере 46,7 % от цены реализации, что при цене приобретения, равной 16 долл., дает нам те же самые 30 долл.
В зависимости от того, какой вариант мы выбрали, базовые формулы расчета маржи могут быть записаны следующим образом.
Если мы рассчитываем маржу как торговую скидку в процентах от цены реализации, тогда делаем это по формуле:
Если мы выражаем маржу в форме наценки в процентах к издержкам (затратам на закупку товара), тогда уравнение расчета маржи имеет следующий вид:
Поскольку речь идет об одних и тех же величинах и одной и той же цене реализации, то далее мы можем построить зависимости между наценкой в процентном отношении к цене реализации и наценкой в процентом отношении к издержкам приобретения товара. Эти зависимости выражены следующими формулами, позволяющими рассчитать маржу в процентах к цене реализации, если нам известна маржа в процентах к издержкам, или найти маржу в процентах к издержкам, если нам известна маржа в процентах к цене реализации: