Модель такого рода анализа представлена на рис. 12.7.
Рис. 12.7
Модель анализа условий достижения безубыточности и целевого уровня прибыли
Как известно, безубыточный объем продаж (QBEP) — это количество товаров, реализация которых позволяет фирме возместить все ее (и постоянные, и переменные) издержки и достичь соответственно нулевой величины убытков. Расчет этой величины осуществляется по следующей формуле:
По данному товару сумма постоянных (накладных) расходов составляет 6 млн руб., а переменные издержки (стоимость закупки единицы товара) — 5 тыс. руб., цена реализации установлена на уровне 15 тыс. руб. Тогда, как мы видим на рис. 12.7, ситуация безубыточности достигается при объеме продаж 600 штук [6 000 000: (15 000 — 5000)]. В этот момент выручка становится равна полной себестоимости производства продукции (сумме переменных и накладных расходов, которая в английской литературе обозначается термином COGS — cost of goods sold).
Если же фирма хочет не просто обеспечить по данному товару безубыточность, но и получить прибыль в размере, допустим, 2 млн руб., то это может стать реальностью только при условии продаж 800 единиц {(800 х 15 000) — [(800 х 5000) + 6 000 000]}. Иными словами, для получения целевой величины прибыли в данном примере надо продать на 200 единиц товара сверх точки безубыточности. Найти эту величину расчетным путем можно с помощью формулы:
Хотя чаще всего методом анализа безубыточности пользуются в сфере производства, но он прекрасно может быть использован и в розничной торговой фирме.
Мини-кейс 12.2
Предположим, что сеть магазинов Lux Point закупила партию в 60 тыс. женских блузок по 5 долл. за штуку. Изначально планировалось, что эти блузки будут продаваться по 12 долл., но ситуация на рынке изменилась, и руководство сети решило пойти на снижение цены до 10 долл., т. е. снизить цену на 16,67 %.
Возникает вопрос: сколько еще блузок этого типа надо закупить у производителя, чтобы Lux Point получил для реализации этих блузок ту массу прибыли, на которую он рассчитывал изначально? Целевая масса прибыли рассчитывается как разница между ценой и стоимостью закупки, умноженной на исходную партию продаж (420 тыс. долл.). Удельная прибыль при сниженной цене составит всего 5 долл. и, соответственно, необходимый объем продаж составит уже в этом случае 84 тыс. шт. Следовательно, компании после того, как она купила партию в 60 тыс., необходимо закупить еще 24 тыс. шт., чтобы получить расчетную массу прибыли.
Проведем тот же расчет, используя формулу (5.5) для определения условий безубыточности изменений цен:
где BSCp — безубыточный прирост продаж, необходимый при изменении цены, % (break-even sales change);
ΔP — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «−» при снижении цены);
CMp — удельный выигрыш (СМ = (P — VC): P).
Получаем:
Проверяем:
60 000 шт. х 0,398 = 24 000 шт.
12.4
Формирование розничных цен с учетом информации о спросе
По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное — учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово-экономических целей.
Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:
1) оценить объем продаж, возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;
2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;
3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.
Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.