Пытаясь понять, какие покупатели реагируют на цены, а какие нет, надо изучать типологию потребителей, посещающих наши магазины. И с этой точки зрения можно выделить несколько специфических групп.
1. Экономные потребители, которые скорее всего склонны экономить деньги, потому что имеют весьма ограниченные доходы.
2. Потребители, обратно чувствительные к ценам, т. е. скорее ориентированные на приобретение товаров с более высокими ценами. Это статусно-ориентированные потребители, которые с помощью высоких цен демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.
3. Потребители, реагирующие на цены весьма существенно, — ориентированные на ассортимент и заинтересованные в том, чтобы получить хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.
4. Персонализированные потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабочены именно уровнем цен на эти товары.
5. Потребители, ориентированные на удобство. Их может больше интересовать удобство совершения покупки и низкая цена определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.
Соответственно, понимание того, какие типы клиентов преобладают в совокупности потребителей, посещающих данный магазин, дает возможность точнее настроить ценовую и общую коммерческую политику торговой фирмы.
Глава 13
Инструменты эффективного ценообразования в ритейле
13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле:
как выбрать свое ценовое позиционирование;
факторы, дополняющие ценовое позиционирование розничного магазина.
13.2. Управление ценовой кастомизацией:
предельная ценность и максимизация прибыли розничной торговой фирмы;
ценовая кастомизация — требуется осторожность.
13.3. Управление ценовыми линейками:
категоризация как психологический феномен и инструмент розничного ценообразования;
ценовые ряды и закон Вебера — Фехнера.
13.4. Способы повышения гибкости розничного ценообразования:
инструменты повышения гибкости розничного ценообразования;
почему почти невозможно избавиться от скидок.
13.5. Розничное ценообразование в Интернете:
Интернет и проблема информационной асимметрии;
Интернет как источник новой информации для ценообразования.
13.6. Управление уценками:
причины проведения уценок;
как точнее выбрать масштаб и время уценки.
13.1
Три основных подхода к ценообразованию в ритейле
В мировой практике розничной торговли существуют три основных варианта ценовой политики (стратегии) розничной торговой фирмы:
1) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах выше уровня рынка;
2) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка и
3) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.
Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретной розничной торговой фирмы.
1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позиционирования, а необходимость покупки в данной сети по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.