Глава 7
Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
7.1. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.
7.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
7.3. Эффект уникальности.
7.4. Эффект затрат на переключение.
7.5. Эффект затрудненности сравнений.
7.6. Эффект оценки качества через цену.
7.7. Эффект значимости конечного результата.
7.8. Эффект дороговизны товара.
7.9. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
7.10. Эффект возможного разделения затрат на покупку.
7.11. Эффект пригодности товара для резервирования.
7.1
Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения
Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы не столь сложной, какой обычно бывает на практике.
Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», которое было описано в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857–1929 гг.).
Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение определяется «законом демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.
В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.
Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и соответственно — его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание: эластичность спроса измеряется как отношение процентной разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются:
где P1, P0 — новый и прежний уровни цен;