Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соответственно, его свойств, а главное — затрат на производство, а также позволило добиться более высокой прибыльности продаж.
Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.
Может показаться, что среднерыночная цена безразличия настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа price.ru или torg.ru.
И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.
Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, является объективным фактором, но поддающимся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.
7.3
Эффект уникальности
Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.