В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:
1) убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2) считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
3) им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).
Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.
И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, будто покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно» — «Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.
7.7
Эффект значимости конечного результата
Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент — лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.
В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и его чувствительностью к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.
Пример
«АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство «АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.
Однако к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с затовариванием. Отечественные покупатели не хотели приобретать «Жигули» по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства. Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный продукт (автомобиль] возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство, а значит, и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые определяют эти затраты.
В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор, по которому металлурги обязались, в частности, не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.