Совсем иного рода информационной игрой будет, скажем, сочетание двух шагов:
1) неспровоцированное действиями конкурентов снижение цен в размерах больших, чем когда-либо в прошлом;
2) публикация статей о таком снижении цен благодаря внедрению на предприятиях фирмы новой технологии, существенно снижающей приростные затраты.
Умный менеджер конкурирующей фирмы однозначно поймет такой пакет информационно-ценовых мероприятий как предупреждение о том, что фирма, осуществившая снижение цен, начинает борьбу за передел рынка. Но вступать с ней в ценовую войну неразумно: на этом участке фронта она обладает лучшим вооружением. Значит, лучше смириться с новым уровнем цен и не пытаться понизить его еще больше. Для сохранения своей доли рынка придется поискать другие аргументы, способные заинтересовать покупателей.
Таким образом, с помощью умелого формирования информационных потоков можно если и не управлять действиями конкурентов, то во всяком случае достаточно существенно на них влиять. А значит, информация в руках умелого менеджера становится инструментом предотвращения нежелательных схваток типа игр с негативной суммой выигрыша. И это только один из аспектов использования информации в управлении ценами.
Прочие аспекты связаны с накоплением и правильным анализом информации о конкурентах и рынке в целом, что также требует определенной организации работы. Это особенно трудно пока сделать в условиях России, где вся информационная структура бизнеса лишь формируется, а каждая фирма старается максимально засекретить любую информацию о себе, равно опасаясь внимания как криминальных структур, так и налоговой полиции. В этих условиях для квалифицированного ценовика сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов становится крайне непростой задачей.
Более того, практика показывает, что чем ниже степень информационной прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн. Причина проста: не зная толком о возможностях конкурентов, менеджер фирмы может легко поверить, что они не смогут ответить на инициированное им снижение цен, а значит, он сможет отвоевать у них часть покупателей. А если конкуренты и сумеют дать аналогичный ответ, то это будет сделано слишком поздно, когда его фирма уже достигнет прироста продаж, обеспечивающего безубыточность снижения цен, и даже получит прирост прибыли.
Но в своих расчетах он, скажем, рассчитывает на адекватную реакцию конкурентов через три недели, полагая, что они связаны с поставщиками преимущественно долгосрочными контрактами с фиксированной ценой. Однако что, если его информация неполна и конкуренты на самом деле обладают возможностью пойти на снижение цен уже через неделю? В этом случае выигрыш инициатора ценовой войны сократится в лучшем случае на 2/3. И достигнет ли он тогда безубыточного прироста продаж? Весьма проблематично.
Создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж — одна из важнейших задач службы маркетинга. На высококонкурентных рынках речь должна идти о создании такого рода систем, работающих чуть ли не в режиме реального времени, т. е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Пока подобная задача решается во многих российских фирмах путем ежеутреннего обзвона магазинов конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня он может купить интересующий его товар. Однако уже начинают появляться и рекламные газеты, а также справочники типа «Товары и цены». Развитие этой тенденции позволит создать в будущем то информационное поле, в котором специалисты по ценообразованию смогут принимать решения с высокой степенью обоснованности.
Следует отметить, что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов крайне важен также для укрепления позиций торговых агентов фирмы в их переговорах со снабженцами фирм-покупателей. Роль последних в формировании цен не следует недооценивать. Известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конкурирующими фирмами, занимаясь сознательным манипулированием информацией. Рассмотрим, как это может быть сделано.