2. Не следует принимать решения о снижении цен в ответ на действия конкурентов, если нет уверенности в том, что полученный в итоге краткосрочный выигрыш окупит те изменения в ситуации на рынке, которые явятся следствием долгосрочной ответной реакции конкурентов.
3. Не следует менять цены и иные элементы своей маркетинговой политики до тех пор, пока расчетами не доказано, что это обойдется дешевле, чем принятие новых уровней цен, предложенных рынку конкурентом.
Глава 9
Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен
9.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей:
качественные и количественные методы исследования рынка;
зачем при ценообразовании нужны методы количественных исследований рынка;
чем различаются методы маркетинговых исследований.
9.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках:
экстраполяция: плюсы и минусы;
как пользоваться данными о собственных продажах;
почему стремление к точности и полноте данных не всегда разумно;
что такое покупательская панель и как ею пользоваться;
как правильно вести сбор информации в магазинах.
9.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента:
как спрятать маркетинговое исследование в каталог;
зачем нужен контрольный объект и как им пользоваться;
почему маркетологи создают исследовательские лаборатории;
подводные камни лабораторных исследований покупателей.
9.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса:
для каких товаров опросы покупателей проводить бессмысленно;
какие типы покупателей встречаются при проведении маркетинговых исследований;
что такое «кривая вероятности покупок»;
как правильно поставить вопросы покупателю.
9.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях:
как использовать анализ имитируемых покупок;
conjoint analysis — модная игрушка или мощный инструмент.
9.1
Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен на товары, выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при условии, что в их основе лежат достаточно достоверные оценки возможной реакции на эти цены покупателей. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам.
Однако при всей значимости количественных параметров им нельзя придавать роль основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки должны лишь дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей, принципы которого мы рассмотрели выше. Именно такой качественный анализ дает наилучшие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню цены практически невозможно.
Вместе с тем сочетание качественного анализа и количественных оценок ценовой чувствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений, поэтому фирмам стоит тратить усилия и средства на определение количественных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует прежде всего осознанного выбора наиболее адекватного метода исследования ценовой чувствительности покупателей.
Множество способов оценки чувствительности покупателей к ценам, применяемых в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать так, как это показано в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Методы оценки чувствительности покупателей к ценам
Основой классификации выступают два признака:
1) тип исследуемых переменных;
2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товаров.
Скажем, общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, является то, что маркетолог выступает лишь в качестве наблюдателя, ни в коей мере не вмешиваясь в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупатели собираются приобрести в фактически существующей ситуации. Например, он может собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных алкогольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.