Для маркетолога ценность экспериментально организованных покупок состоит еще и в том, что подобные исследования дают возможность проверить различные варианты комбинированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажами. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (например,
эксперимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обычно под силу лишь наиболее крупным фирмам. Причина проста: они весьма дороги, так как требуют включения в исследование дополнительного числа экспериментальных и контрольных магазинов. Как нетрудно представить, наиболее совершенный эксперимент (его принято называть полнофакториальной схемой) требует, чтобы в него было включено столько магазинов, сколько нужно для проверки каждого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных. Поскольку такая совершенная постановка исследования малореальна, как правило, приходится ограничиваться менее многогранными экспериментами (их принято называть частично факториальная схема), в которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.
В специальной прессе (упомянем, например, такие зарубежные издания, как Journal of Marketing, Journal of Marketing Research и др.) можно найти статьи, описывающие результаты таких экспериментов в магазинах. Но хотя на первый взгляд эта работа выглядит простой и дешевой, для понимания того, что это не совсем так, достаточно недельного наблюдения в двух одинаковых магазинах.
Широкому использованию этого метода препятствует его дороговизна. Дело в том, что организация наблюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований — больших усилий исследователей и некоторого везения. Отметим в этой связи, что для получения надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминировать влияние внешних факторов, способных сказаться на динамике продаж в одном отдельно
взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной совокупности покупателей.
Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше. Напомним, что по таким товарам большее, чем ожидалось покупателями, изменение цены вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает значительно больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу снижение цен на аналогичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями запаса таких товаров дома объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. И напротив, большее, чем ожидалось, повышение цен вызовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут использовать ранее созданные ими запасы.
В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению влияния данного эффекта и получению более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев. Их стоимость (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.
Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязвимые места (возможность утечки информации о новых ценах и ее распространения между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента в результате параллельно осуществляемых мер конкурентов и т. д.). Все это вместе приводит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.