Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.
Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.
Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.
Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.
На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.
Правило 6
Установление цен на наборы
Следующее правило, которое полезно регламентировать в розничной торговой фирме, — это целесообразность продажи товаров наборами и схема установления цен на такие наборы. Напомним, что ценообразование на набор — это практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, по одной общей цене. Когда же мы говорим о ценообразовании на комплекты однотипных товаров, то это похоже на продажу наборов товаров, но эти товары не взаимодополняемые, а те же самые. Почему рационально использовать ценообразование на наборы? Ответ очевиден:
1) это помогает фирме сподвигнуть покупателя на увеличение покупок за период времени;
2) дает возможность ускорить продажу залежавшихся и сезонных товаров;
3) формирование наборов с включением взаимодополняемых товаров способствует увеличению объема их продаж.
Опыт показывает, что пакетные продажи успешны в двух случаях:
1) когда какой-то особенно востребованный или труднодостижимый потребителями продукт продается только в составе «пакета»;
2) когда речь идет о товарах в самом начале их жизненного цикла, в силу чего потребители еще плохо разбираются в них и предпочитают, во избежание дополнительных хлопот, приобрести все необходимое для использования вместе, чтобы потом не напрягаться самому в поисках остальных элементов набора взаимодополняемых товаров.
Правило 7
Политика ценообразования на частные и национальные бренды
В последние десятилетия в розничной торговле все чаще наблюдается тенденция к развитию частных брендов, состоящая в том, что розничные сети сами заказывают изготовление товаров у производителей известных товаров, ставя условием заказа нанесение на упаковку товаров своих (торговых) брендов. Реже ритейлеры просто с нуля организовывают свое производство.
Соответственно возникает вопрос, как должны соотноситься цены на товары с частными марками торговой сети и на товары с национальными брендами. Как правило, товары с частными марками продаются ритейлерами дешевле, чем сопоставимые по качеству и свойствам товары с национальными или региональными брендами производителей. Но вполне возможен и обратный вариант, если речь идет о «флагманских» магазинах, которые вполне способны капитализировать свой имидж, продавая стандартные товары со своими частными марками дороже, чем аналогичные товары специализированных производителей с национальными брендами. Такой политики придерживается, например, знаменитый лондонский универмаг Harrods, а в России она вполне правомерна для ГУМа, ЦУМа и «Елисеевских» магазинов.