1. Должностная роль, для которой важны:
• увеличение объема продаж;
• холодные встречи с конечными покупателями;
• демонстрация продуктов;
• презентации новой продукции.
2. Скорее следование регламенту, чем возможность быть творчески продуктивным:
• 15 демонстраций;
• 10 холодных встреч;
• 5 занятий с дистрибьютором.
3. Акцент в поощрительных программах на тех методах сбыта, которые являются не самыми продуктивными:
• акцент делается на увеличении объемов продаж у новых покупателей, а не у постоянных; новые клиенты предпочтительнее старых (соотношение два к одному);
• проводи демонстрации товаров как можно чаще, чтобы заработать дополнительные очки; нужно показать, что ты славный парень, который трудится не покладая рук, однако не факт, что ты качественно рассказываешь о преимуществах товара;
• премии оказываются интересными только для тех, кто, как правило, редко их получает (для тех, кто мало старается);
• нет возможности повлиять на свой успех с помощью смены дистрибьютора или конечного рынка.
4. Выполнение роли лакея, шофера, сторожа компании.
Одной из причин разочарования продавцов в своей должности является неэффективность их холодных встреч с клиентами:
• продавец совершает холодные встречи с конечными покупателями, которые еще не приобретают товары WICS, с непростой целью – перенаправить этих клиентов дистрибьютору WICS;
• если продавцу удается склонить клиента к покупке товаров WICS, шанс, что дистрибьютор сможет удержать его, крайне низок;
• без значительных закупок клиента дистрибьютор не сможет позволить себе продолжать работать с ним;
• торговый представитель дистрибьютора работает на комиссионной основе;
• после пяти встреч, если продажи не вырастут, дистрибьютор прекратит попытки общения с покупателем;
• дистрибьютор, который потерял клиента, будет всеми силами стараться его вернуть. Это может означать отказ от продукта в пользу удержания клиента. Прошлый опыт показывает, что очень сложно заставить дистрибьютора отказаться от выбранного им выхода на рынок конечных потребителей.
Приложение Б: выводы исследования поведения дистрибьюторов санитарной продукции, с которыми работает wics ожидания в отношении роли дистрибьюторов WICS
Руководство и сбытовой персонал WICS видят роль дистрибьютора следующим образом:
• дополняет по функциям сбытовой персонал WICS;
• продвигает и рекламирует товары WICS, отдавая предпочтение продукции WICS перед другими товарами и перед своими частными марками;
• осознает, что линия WICS может перестать продаваться, если доля частных марок станет слишком большой;
• активно продвигает новые товары WICS.
Дистрибьюторы недовольны тем, что WICS пытается вмешаться в их дела (WICS пытается указывать мне, что делать).
• WICS предъявляет требования, используя тактику давления. Дистрибьюторы говорят, что им предъявляют ультиматум: либо делайте как мы скажем, либо никак. Они считают, что им насаждают продвижение товаров, в которых они не заинтересованы, и не прислушиваются к их мнению. Мы не хотим видеть представителя дистрибьютора, если не собираемся продвигать новый продукт. Дистрибьюторы говорят, что руководство WICS не понимает: они зарабатывают себе на жизнь, продавая все свои продукты, не только товары WICS.
• Общение с руководство WICS трудно назвать продуктивным. Оно осуществляется в одностороннем порядке: То, что мы думаем, не интересует руководство.
• WICS использует дистрибьютора для проверки своих новых товаров: дистрибьютор не знает, чего ожидать; после борьбы в течение трех месяцев вы можете больше никогда не услышать про товар снова. Сбытовой персонал не обучен работе с некоторыми сегментами рынка.
• Рост заставляет дистрибьюторов идти в новые географические зоны рынка, и WICS может помешать этому процессу – например, отказаться выходить в новую отрасль в другом городе. Рост дистрибьютора может стать причиной того, что его сбытовой персонал выйдет за пределы контроля продавца, и компания не получит никакой поддержки от WICS. В наихудшем случае территория торгового представителя дистрибьютора окажется вне зоны контроля продавца. Представителей WICS не будет на встречах со всеми клиентами на этой территории, и клиенты будут отдавать предпочтение товарам других компаний.