Многие логотипы, созданные десятилетия назад, обходятся вообще без текста (точнее говоря, они могут сопровождаться названием компании, но оно не является их неотъемлемой частью). В те времена окружающая человека дизайн–среда не была еще заселена столь плотно, как сейчас, и в повседневной жизни логотипы встречались значительно реже. Поэтому, скажем, фирма Mercedes Benz могла рассчитывать, что ее простейшая, с минимумом «скрытого смысла» трехлучевая звездочка, вписанная в круг (рис. 63, в), будет эффективно работать на образ компании без лишних напоминаний о том, кому именно принадлежит этот знак. К сожалению, запас простых геометрических форм и их комбинаций, пригодных на роль символа, не бесконечен. Поэтому в последнее время ощутимой стала противоположная тенденция — текстовые логотипы без какой бы то ни было графики. Так, логотип Microsoft (рис. 63, б) состоит лишь из названия, набранного специально приспособленным для этой цели шрифтом с единственным украшением — маленьким треугольным вырезом в букве «о» (в малых кеглях этот вырез незаметен и логотип опознается исключительно по шрифту).
Можно сказать, что чисто графический знак идеально подходит для Mercedes Benz no той же причине, по которой текстовый логотип работает для компании Microsoft. В первом случае действует примерно такая мотивация: «Мы настолько знамениты, что любой узнает наш знак даже без подписи», а во втором: «Уровень нашей компании общеизвестен, так что незачем пытаться поразить потребителя какой–то небывалой графикой». Для обычных же, средней руки компаний оптимальным остается традиционный подход, комбинирующий в едином логотипе графическую и текстовую части.
Рис. 63 Чисто графические (а) и чисто текстовые (б) логотипы, как правило, не богаты «скрытым смыслом», но некоторые из них становятся важной частью окружающего нас дизайн–ландшафта благодаря неутомимой деятельности их владельцев
Аспекты логотипа. Нам остается рассмотреть особенности применения в логотипах основных дизайнерских материалов (стр. 77). Положительные рекомендации, которые можно дать желающему попробовать себя в создании логотипов, немногочисленны и весьма общи. С другой стороны, жанр этот налагает на дизайнера немало конкретных и довольно жестких ограничений, которые удобнее всего классифицировать по перечисленным в гл. II аспектам дизайн–композиции.
Форма. Как я уже говорил, форма в логотипе — главный носитель информации как в художественном, так и в смысловом ее аспектах. Форма графики в логотипе, как правило, должна быть заметно проще очертаний расположенных в том же знаке букв текста; «скрытый смысл» знака, хотя и не должен сразу же бросаться в глаза, не может прятаться в тех особенностях формы, которые обнаруживаются только с помощью линейки или транспортира. Важно также помнить о принципе ограничения пропорций сверху (стр. 83) — принципе, особенно актуальном именно для логотипов, которым приходится работать в разных, в том числе и очень мелких, размерах.
Это не значит, конечно, что в логотипе не должно быть нюансировки (стр. 171), — наоборот, нюансы, компенсирующие всевозможные иллюзии восприятия, необычайно важны именно для логотипов, которые обязаны оставаться безупречно правильными и при беглом взгляде, и при сколь угодно долгом рассматривании. Более того, в особо ответственных случаях приходится делать версии одного логотипа с разными наборами нюансов, предназначенные для разных размеров или разных цветовых решений. Так, логотип AT&T (рис. 67 на стр.275) существует в нескольких вариантах для разных размеров и для позитивного (темным по светлому) и негативного (светлым по темному) начертаний; эти варианты отличаются количеством и формой горизонтальных полосок, из которых складывается изображение шара.
По адресу www.att.com/identity/standards/graphic/ сама фирма AT&T дает всем заинтересованным дизайнерам очень детальные и поучительные инструкции: как выбрать один из вариантов логотипа, какие схемы его раскраски допустимы, как правильно разместить знак на странице, и даже — какие ошибки типичны для дизайнеров, работающих с этим логотипом…