На церемонии открытия Олимпийских игр в Атланте мы выпустили в эфир один необычный ролик, завоевавший впоследствии многочисленные премии. Под песню Джуди Коллинз «Amazing Grace» в нем рассказывалось о завоевывавших в упорной борьбе олимпийское золото таких легкоатлетах, как Джесси Оуэне, Билли Миллс и Вильма Рудольф. Необычность ролика заключалась в том, что мы ничего не говорили о самих себе и демонстрировали только главную черту Олимпийских игр — спортивное мужество их участников.
По окончании Олимпиады мы провели опрос потребителей. Многие из них не только запомнили «Amazing Grace» и ассоциировали ее с компанией John Hancock, но и посчитали, что видели ролик несколько раз. На самом деле он выходил в эфир всего единожды. Эффект от одного просмотра великой рекламы больше, чем от 20 просмотров рекламы посредственной. Глупо покупать эфирное время, если вы в нем не нуждаетесь.
И наконец, не следует ограничиваться собственно событием. Чтобы окупить спонсорское участие, необходимо продвигать желаемые ассоциации задолго до мероприятия и долгое время после его окончания. О том, как это делать, я расскажу в следующей главе.
Спортсмены и их окружение
Третья группа игроков, с которой вам наверняка придется иметь дело в случае спортивного спонсорства, — это спортсмены и их представители.
Следует, пожалуй, назвать ошибкой спонсорство профессионального спорта в отсутствие прямых связей торговой марки с героическими мужчинами и женщинами, участниками и участницами соревнований. В качестве прекрасного примера, «как не надо тратить деньги», можно привести компанию Reebok, официального спонсора и поставщика Олимпиады 1996 г. Я был в Атланте во время игр и обратил внимание на интересную деталь. Все официальные лица носили обувь от Reebok, однако спортсмены, как сговорившись, отдавали предпочтение кроссовкам Nike.
Никого, понятное дело, не волнует, кто является официальным спонсором соревнований, а кто нет. Зато всем интересно, в обуви какой марки выступал американец Майкл Джонсон, впервые в истории завоевавший золотые медали в беге и на 200, и на 400 метров. А выступал он в кроссовках «Nike» приметного золотистого цвета. Они сыграли главную роль не только в забегах, но и еще раз, когда М.Джонсон после установления рекорда на 400-метровке в знак признательности передал их своим родителям. То был чрезвычайно сильный в эмоциональном плане момент, настоящая находка для репортеров. И в течение следующих 24 часов золотые «Найки» не сходили с экранов телевизоров всего мира. Неудивительно, что в проведенных после Олимпиады опросах значительная часть потребителей назвала олимпийским спонсором Nike, а не Reebok.
Компания John Hancock регулярно приглашает спортсменов мирового класса для участия в наших коммерческих и благотворительных мероприятиях. Мы стараемся предоставить покупателям и дистрибьюторам как можно больше возможностей пообщаться со знаменитостями. Мы хотим, чтобы наша марка ассоциировалась у публики с достижениями великих атлетов, чтобы общественность осознала роль нашего спонсорского участия в их спортивных рекордах. Но в одном мы все же не хотим походить на Nike: мы стараемся не сближать свою марку ни с одним индивидом.
Мы просто не любим рисковать, хотя выгоды в случае удачи могут быть огромными. В 1998 г. в журнале «Fortune» была опубликована статья под названием «Эффект Джордана», в которой утверждалось, что участие М.Джордана в рекламе компании Nike принесло ей доходы в размере не менее $2,6 млрд. Автор также высказывал предположение, что влияние М.Джордана на имидж марки «Nike» оценивается, как минимум, в такую же сумму.
Впрочем, потери в случае неудачного исхода событий могут быть ничуть не меньше, особенно если лицо марки окажется богатым источником слухов и сплетен для «желтой прессы». Можете не сомневаться, потребители будут оценивать вашу торговую марку по принципу «скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Тем невероятнее стремление многих бренд-менеджеров к созданию порочащих репутацию марки связей. Компания Converse Shoes, например, в 1997 г. заключила многолетний контракт с известным центровым Деннисом Родманом, а через две недели ее партнер на очередном матче Chicago Bulls ударил фотографа в пах. Вопрос: какая разумная мать приобретет своему ребенку обувь, в которой он будет чувствовать себя Деннисом Родманом? Само собой, новая модель под названием «All-Star Rodman» потерпела фиаско на рынке.
«Nike», как никакая другая торговая марка, популяризовала идею спортсмена, как человека с характером. Но даже Nike, которая в конце 1990-х гг. столкнулась со снижением объема продаж и спадом популярности среди подростков, пресытилась негативными отзывами о «своих» спортсменах. Компания даже создала рекламный ролик, в котором девушка-диджей уговаривает атлетов: «Наркотики, измены, насилие — пора это прекратить».
Мой совет: опасайтесь связей с известными людьми. Даже самые лучшие спортсмены, если марка будет ассоциироваться с ними слишком тесно, могут принести немало проблем. Возможно, с самим атлетом вам приятно иметь дело, — а мой опыт подсказывает, что этим могут похвастать большинство из них, — но у него всегда найдутся агенты и юристы, оправдывающие свое существование решением проблем собственного же изготовления.