В 1960-е годы реформированный капитализм и переживший «оттепель» коммунизм соревновались в строительстве потребительского общества. Программа Коммунистической партии Советского Союза, принятая на XXII съезде, говорила, в сущности, о том же, что и реклама «американского образа жизни». Коммунизм мыслился как изобилие, торжество потребления. Материальный достаток, становящийся равнозначным счастью. Капитализм и коммунизм тех лет пронизаны одними и теми же идеями. Но это были ценности и идеалы уходящего поколения, пережившего лишения и ужасы двух мировых войн и тоталитаризма. Молодое поколение мечтало о чем-то большем, чем материальное благополучие и личная безопасность. Бунт 1968 года во Франции и движение «Пражской весны» в Чехословакии были порождены стремлением к свободе, которое, проявляя себя по-разному, овладевало людьми и на Западе, и на Востоке. Однако 60-е годы кончились неудачей. «Пражская весна» была раздавлена советскими танками, студенческие выступления захлебнулись.
Именно в это время формирующийся неолиберализм предлагает среднему классу новое понимание свободы – как потребления. Ценности потребительского общества, против которых восставали студенты, совместились с идеалами протестующих. Свобода свелась к разнообразию, к многоцветию товаров и услуг, к возможности выбора. Потребление из массового должно было превратиться в индивидуальное. Обществу, которое не смогло реализовать свою свободу в социальном преобразовании, предлагалось осуществить ее в совершенно иной сфере. Коллективное действие сменялось индивидуальным наслаждением.
Право выбора, обещанное неолиберальной идеологией, не просто осуществляется на свободном рынке. Оно оказывается путем к наслаждению. Суть потребления не в удовлетворении материальных потребностей, а в самореализации, самоутверждении. Товарные знаки уже не просто связываются в сознании покупателя с репутацией фирмы. Они становятся символами бытия, образами, с которыми связываются социальные и культурные идеалы.
Можно сказать, что потребительская культура преобразовала себя в ответ на вызовы 60-х. Точно так же, как контрреформация XVI века опиралась на культурные достижения Ренессанса, неолиберальная реакция по-своему продолжала и развивала образы молодежного бунта. Именно потому, что неолиберализм впитал в себя импульсы «бунтовщических 60-х», он смог преобразить капитализм. Неолиберализм не только перекупил, совратил, развратил множество интеллектуальных и артистических кумиров «великого десятилетия», он стал на эмоциональном уровне своеобразным синтезом протеста и конформизма. Анархистские лозунги борьбы против государства обратились в призыв покончить с бюрократизированным социальным страхованием. Ненависть к любой власти сменилась готовностью подорвать власть правительства ради свободы корпораций. Призыв к социальному освобождению сменился готовностью «освободить» талантливых и динамичных предпринимателей из-под гнета тусклых и тупых чиновников. Рынок был провозглашен единственно значимым пространством свободы.
Именно это стало третьим, по-своему решающим направлением неолиберальной контрреформы. Новая идеология потребления стала господствующей. Говоря словами Грамши, завоевала гегемонию.
Культурная гегемония неолиберализма обеспечила контрреформе поддержку среднего класса. Коллективный эгоизм более благополучной части общества был освящен моралью, идеологией и эстетикой. Технологическая революция добавила социальному эгоизму еще и «историческое оправдание». Лидер итальянской партии Фаусто Бертинотти, описывая ситуацию 90-х годов, говорил про «одиночество рабочего». Растущий «постиндустриальный» средний класс в массе своей не испытывал большого сочувствия к страданиям социальных низов. Люди, считавшие себя успешно вписавшимися в новую экономическую модель, воспринимали происходящее как естественный процесс. Те, кто остался за бортом, принадлежали к «уходящей экономике». Те, кто процветал, считали себя «новой экономикой». Все происходит само собой. Никто не виноват. Промышленный рабочий обречен был страдать просто потому, что оказался «фигурой прошлого».