А поскольку потребление сегодня направлено прежде всего на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (так, например, утверждает французский философ Бодрийар) и поэтому не может не интересовать социологов, философов и, шире, культурологов. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Эго нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию. Идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать; «культурная логика позднего капитализма» есть комплекс теорий, выработанных в высокой культуре «яйцеголовыми».
Сегодня мы оказываемся в новом типе общества, в котором идеология потребительства накладывается на пресловутую «российскую специфику». Это и свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов. Это и резкое различие в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения. Наконец, в 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема.
На нашей почве тема приобретает много особо интересных поворотов. Как связана сфера идей со сферой потребления – например, как связано «потепление» советской идеологии в 60-х и тот факт, что именно в эти годы происходило массовое жилищное строительство, практически в каждой семье появились холодильник, стиральная машина и телевизор, а во многих и автомобиль?
«Последние новости дня» (в%н числу опрошенных в каждой стране; порт 1995 г.)
Возможно, это потепление идеологии было вызвано развитием производительных сил, а не наоборот?
Наконец, еще одна, личная причина моего интереса к этой теме. Все свое отрочество я был прилежным и страстным «потребителем» научно-фантастической литературы, огромную часть которой составляла американская фантастика. В моей памяти сложилось три блока, три периода американской фантастики. Первый – «фантастика машины, механизма»: звездолеты, бластеры, ламповые ЭВМ размером со штат или даже планету и т.п. Второй период – социальные антиутопии: общества победивших торговцев, рекламомейкеров, общество одноразовых предметов, власти телевидения и т.п. И третий – фантастика компьютера и киберпанка. Все это (точнее, кое-что из этого) переводилось на русский с 25-летним запаздыванием (по конвенции об авторских правах, таким хитрым образом соблюдавшейся СССР). Второй период, фантастика антиутопии, пришлась в Америке на 50-60-е годы – период становления общества потребления – и вся наполнена реалиями этого периода. Но в СССР этот пласт стал выходить в середине 70-х и продолжал публиковаться до середины 80-х – как раз в те десять лет, когда я прилежно читал всю попадавшуюся мне фантастическую литературу. Так все мое отрочество (время, принципиально важное для каждого) я читал о становлении консюмеризма, не понимая, конечно, прочитанного даже до середины, поскольку жил при совершенно другом типе общественного устройства. И вот теперь, когда я вместе со всеми переживаю это становление уже на своей шкуре, непосредственно на личном опыте, во мне оживают призраки прошлого и я ретроактивно до-осознаю прочитанное много лет назад.
Потребление бывает не только материальное, физическое; наименее уважаемое во всей христианской культуре, но и духовное; и тут, как мы привыкли считать, России нет равных: страна самых читающих людей, массовых почитателей искусства и науки, активных поглотителей информации, в высшей степени поглощенных поиском смысла жизни. Этот широко распространенный миф о самих себе был беспощадно разрушен социологами, которые в 1995 году провели международное сравнительное исследование досуговых интересов населения 43 стран мира. Опросы охватили не только старую культурную Европу и США с его, как известно, наибольшим числом лет обучения на каждого американца; они проводились и в Турции, и в Латинской Америке. Индекс интереса к тому или иному занятию на досуге определялся так: из числа людей, объявивших данное занятие «очень интересным» для себя лично (в %), вычиталось число людей, заявлявших, напротив, что это занятие их «совершенно не интересует». Россия почти по всем темам проваливалась «в минус», упорно занимая последние места в списке – во всем, кроме… интереса к оккультизму, НЛО и прочим чудесам… Мы приводим данные этого исследования по десяти странам и по некоторым видам занятий на досуге. Графики показывают, насколько на самом деле мал пиетет россиян по отношению к науке, насколько чужд им интерес к другим странам и чужим культурам, и насколько велико в наших современниках напряженное ожидание чуда.
Проблема потребления родилась не сегодня и стала проблемой намного раньше, чем появились не только сегодняшние общества, но и современная наука. Начало современному типу потребления было положено еще пуританизмом XVIII века – хотя бы и «негативно», как свод строгих правил, ограничивающих его. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце XIX века и жителями европейских мегаполисов того же времени. Эти процессы исследовали Торстин Веблен и Георг Зиммель. Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Веблен применял понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечал подражание европейским образцам роскоши. Вторые, по Зиммелю, потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, – «отличаться, чтобы быть замеченным».
Подлинный переворот в потреблении связан с «фордизмом», созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями – не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается только после Второй мировой войны. В 50-е годы практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и так далее, особенно это характерно для молодежи от 14 до 30 лет.
Любопытно, что одновременно социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не соци amp;пьно-экономическая группа, а такие понятия, как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. От «объективного» описания потребителя специалисты переходят к точке зрения самих потребителей на себя.
Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено: высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с детьми (5-15 лет); женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа).