• Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW, объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.
Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.
• Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. • Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).
Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.
Роли и функции рекламы
По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.
Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом жестких продаж, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.
Однако поскольку с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для Virgin Megastore. Креативность по-прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.
Эти рекламы используют неожиданные образы – обычную упаковку для стирального порошка и банку для супа быстрого приготовления – для того, чтобы привлечь внимание к продвижению на рынок CD-дисков компании Virgin Megastores. Эти рекламы были придуманы выпускником курсов для рекламистов при Орегонском университете Крисом Хатчинсоном, который является арт-директором агентства Weiden + Kennedy.