Реклама. Принципы и практика

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть своими советами?

За счет стимулирования интереса планировщики кампании надеялись охватить редких потребителей и не потребителей и убедить их попробовать авокадо. Однако для более важной группы потребителей кампания должна была напоминать не только о том, что авокадо вкусен и полезен для здоровья, но и о том, что им следует выбирать именно калифорнийскую разновидность этого фрукта.

Кампания по доставке посланий предусматривала использование печатной и наружной рекламы, а также рекламы на радио. Радиоролики, звучавшие в таких местах, где вряд ли можно было вырастить авокадо, например на Аляске или в Сахаре, заканчивались словами о том, что калифорнийские авокадо непохожи ни на какие другие благодаря «щедрому солнцу, делающему их такими восхитительными». Связь с Калифорнией находила благожелательный отклик у потребителей, поскольку многие знали о высоком качестве продукции растениеводства, выращиваемой в этом штате. А потенциальных поклонников авокадо реклама также направляла на веб-сайт компании, где можно было получить информацию о полезных свойствах авокадо, а также о рецептах его использования.

Перечень желательных реакций потребителей включал в себя контакт, внимание, интерес, понимание, симпатию, ассоциации, узнавание, припоминание и, наконец, дегустацию и покупку продукта. Все эти реакции должны были значительно увеличить осведомленность о Calufornia Avocado среди различных целевых аудиторий и создать доброжелательное отношение к этому зеленому фрукту, а также к «настоящему калифорнийскому авокадо».

Источники: заимствовано из Srewart Elliott, «The Marketing California Avocado’s Personality», New York Times, February 17, 2004 (www.NYTimes.com); «California Releases Nutrition Study Results», OnRamp Communications Press Room, September 11, 2002 (www.onrampcomm.com/newsroom); California Avocado Commission Web Site (www.avocado.arg).