Мама спросила меня: «Скажи мне, кем ты хочешь стать в будущем?»
Я ответил: «Не знаю. Я чувствую, что могу быть лидером или руководителем. Я просто еще не понял чего».
Она задумалась и сказала: «Что ж, это не так сложно. Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».
Советы мамы и отца помогли создать небольшую серию книг по брендингу. Среди «бей туда, где никого нет» (перемен) и «первых рядов парада» (поиска тренда) лежат ключи к созданию вашего заг. Все, что вам останется сделать, – построить из него высокопроизводительный бренд.
Часть II: Дизайн своего «заг»
Бренд как система
В книге «Разрыв бренда»[6] я показал, что построение бренда – это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.
Предыдущие разделы дали вам подсказки, как найти свой заг. В этом разделе описан процесс его дизайна. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий – такая стратегия бренда, которая делает заг.
Дизайн больше опирается на эвристическое мышление, чем на алгоритмическое. Это означает, что для достижения вашей цели никаких определенных путей или специальных математических формул нет. Но определенная методика вам все-таки потребуется, иначе вы будете перескакивать от одной идеи к другой и в конце концов от осознанного действия перейдете к теореме о бесконечных обезьянах[7].
Когда фокус связан с отличием, поддерживается трендом и окружен устойчивыми коммуникациями, у вас появляется базовый набор ингредиентов для создания своего «заг»
В этом разделе я расскажу вам о 17 контрольных точках, которые мы используем в Neutron при обучении наших клиентов дизайн-методу заг. Каждая контрольная точка обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Элемент, которому посвящена каждая контрольная точка, показан на маленькой диаграмме после заголовка.
Чтобы продемонстрировать, как работает этот метод 17 шагов, я приведу здесь примеры упражнений, которые мы используем на наших семинарах по брендингу. Нашей целью будет создание сети винных баров. Конечно, проработка единственного примера не сможет охватить весь спектр вариантов бренда, но все же поможет вам понять, как перейти от теории к практике.
Контрольная точка 1: Кто вы?
Первый шаг к построению бренда – заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.
Чтобы доказать, что этот принцип работает, давайте посмотрим, что получится, если из нашего уравнения убрать страсть. Помните катастрофу доткомов[8] в конце девяностых? Люди бросились играть на бирже, но мало кто захотел построить реальную компанию, которая бы создала стоящий перспективный продукт. В результате мы увидели резкое увеличение числа мусорных брендов – брендов с красивыми вывесками, но пустым содержанием. Вскоре экономика обвалилась, увлекая за собой мусорные бренды. Неожиданно слова инвестора-философа Уоррена Баффета зазвучали очень жизненно: «Когда время прилива закончится, отлив покажет, кто купался голышом».
Для сравнения давайте посмотрим на интернет-компанию, в основе которой стоит страсть, – Google. Создатели Google не только обогатились, но и смогли построить бренд на ясном моральном принципе: «Не будь злом». Эта прозрачная философия позволила компании не только пережить катастрофу доткомов, но и вдохновить сотрудников, полюбиться пользователям и привлечь инвесторов так, как раньше никто даже не мог и мечтать.
7
Теорема о бесконечных обезьянах утверждает, что абстрактная обезьяна, ударяя случайным образом по клавишам пишущей машинки в течение неограниченно долгого времени, рано или поздно напечатает любой наперед заданный текст.
8
Катастрофа доткомов – экономический пузырь, существовавший в период приблизительно с 1995 по 2001 год. Пузырь образовался в результате взлета акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века.