Реклама вызывает интерес, впечатление, интригу и образ, но именно в магазине человек приобщается к культу. Чтобы заставить людей переплачивать за брэнд, им создают соответствующую атмосферу. Окружение гораздо больше говорит о стиле жизни, чем сам продукт, – такова рекомендация построения живых брэндов Visual Store.
Обычный ярлык становится брэндом, когда у него появляется последовательная стратегия продаж и избирательная политика дистрибуции. Продать абы как уже не годится, и не секрет, что порой компании жертвуют объемами продаж ради сохранения стройного имиджа и устойчивой клиентуры.
Ведущие брэнды держатся за принцип селективной дистрибуции, и зачастую сохранение премиального статуса марки важнее текущего объема продаж. Потерять реноме в результате неправильного окружения в торговом центре или слишком массового имиджа – легко. Подобное непонимание между парфюмерной сетью «Арбат-Престиж», владеющей сетью крупных магазинов в Москве, и французским холдингом LVMH вылилось в конфликт и разрыв отношений. Инспектировав московскую сеть, французы отобрали у «Арбат-Престижа» права на продажу Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Celine, ссылаясь на неправильное позиционирование элитных брэндов внутри мультимарочных магазинов. «Арбат-Престижу» ничего не оставалось, как совсем уйти в «эконом-класс», рекламируя «обвал цен» с трансвеститами.
Глава 2. Власть идей
Есть только первый, а второй – это лишь первый из проигравших
Взять на веру
Есть идея – есть IKEA
Люди обращают внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни. По мере роста количества рекламы потребность в идеях проявляется все более отчетливо. В том количестве информации, что выливается на нас ежедневно, человек способен выловить только действительно сильную идею. Рекламному ролику уделяется в лучшем случае 5 секунд внимания, несмотря на то, что их делают длиной и в полминуты. На уличный биллборд у человека, едущего в своей машине, есть в среднем 1,7 секунды.
Идея определяет образ (слоган, рекламу) и реальность (упаковку, магазин). Именно образ руководит выбором. А реальный предмет остается «за кадром», пока мы не среагируем на образ. Первый контакт человека и брэнда происходит на уровне образно представленной идеи.
Неудовлетворенность идеей сказывается на продажах. Приведем пример, подсказанный Самвелом Аветисяном, директором по маркетингу компании «Тинькофф»». Когда говорят, что такое-то пиво стало, кажется, похуже на вкус, можно с уверенностью сказать, что дело не во вкусе. Либо у них «накрылся» весь технологический цикл, что маловероятно, – ив этом случае разница была бы просто катастрофической, а не на уровне «мне кажется», либо дело в другом – публика больше не удовлетворена идеей. Возьмем пару примеров.
«Золотая Бочка» вышла на рынок с гениальной идеей – «надо чаще встречаться», которая собрала потерянное поколение «восьмидесятников». Растерянным перестройкой людям поколения Доренко, Парфенова, Пелевина, Фоменко не хватало «Золотой бочки» с суперидеей: «надо чаще встречаться», чтоб «не пропасть поодиночке». Вот она, соломинка – хватайтесь. Выдав такую идею, можно было дальше заниматься только дистрибуцией. Ан нет, рекламное агентство, обслуживающее «Золотую бочку», предлагало другие идеи (рождение сына; жизненные ценности, ради которых стоит жить). В результате – смущение целевого потребителя, размывание брэнда. Или другой пример – «Бочкарев». Начинали сами с хорошей идеи «правильного пива». Есть у русского мужика свое представление о правильности – правильная баба, правильная работа, правильная банька. Но потом марку «Бочкарев» купил «Хайнекен» и появилось новое голландское понимание «правильности»: хмель, вовремя собранный «манерными» мужчинами в стиле а ля Жан-Поль Готье. Разумеется, правильный мужик такую идею с чуждой эстетикой отвергнул. Падение продаж можно было прогнозировать с закрытыми глазами. И не удивительно, что компания «Хайнекен» вернулась к первоначальной идее «правильного пива» в ее русской трактовке. Но целостности уже нет.