3. Открытая корзина. Так называется этап, когда клиенты могут оплачивать продукт: вы показываете цены и даете условия покупки. Окно для приобретения может длиться от нескольких часов до недели. Желательно не дольше, ведь чем больше временные рамки, тем меньше конверсия – люди откладывают, переносят принятие решения и вообще о нем забывают. В идеале цена должна постоянно расти – это стимулирует принимать решение быстрее. С этой же целью используются тающие бонусы – дальше в книге эта часть будет разобрана подробнее. Ваша задача – собрать как можно больше заказов на этом этапе.
Здесь мы обычно провсодим продающие мероприятия, вебинары.
4. Постзапуск – последний этап создан для людей, которых маркетологи называют late majority – «позднее большинство». Это те, кто склонен принимать решение, опираясь на опыт других людей и видя вокруг продукта социальное доказательство его пользы. Для них действуют уже другие, менее привлекательные возможности. Обычно мы делаем рассылку и публикации по базе, которая не купила с результатами запуска: «Вот сколько людей приобрело, так много присоединилось», показываем первые отзывы и результаты клиентов. И оказывается, что многие пропустили возможность записаться или им просто не хватало для этого мотивации. Теперь же срабатывает желание быть частью целого, авторитет массы и сожаления об упущенном, так называемый FOMO-эффект (fear of being missing out – страх пропустить что-то, оказаться за бортом).
Если вы сейчас проанализируете запуски больших кампаний, будь это фильмы или кроссовки, то все они происходят по такой же модели. Мы всегда используем эту схему и только потом оформляем ее в автоворонку. Иначе, без полноценного прогрева и вовлечения, большая часть даже заинтересованной аудитории пропускает новость о выходе нового товара или услуги в информационном шуме.
На практике запуск традиционно делается по механике, созданной американским маркетологом Джеффом Волкером. У него есть отдельная книга на эту тему, которая так и называется «Product launch formula» («Формула запуска продуктов»). Она строится на четырех последовательно открывающихся видео, которые соответствуют этим этапам – сначала автор актуализирует тему и создает доверие, рассказывая свою историю, затем дает социальные доказательства, собирает список предрегистрации и уже в четвертом видео делает непосредственно продажу. Все видео наполнены интересным контентом и фишками, поэтому люди охотно смотрят их и рекомендуют знакомым.
Вкратце схема выглядит следующим образом:
В конце книги в списке бонусов мы предлагаем вам для работы развернутый сценарий создания видео для запуска, а также инструкцию по его технической реализации.
Механика следующая (см. схему на следующем развороте).
Для лучшего понимания давайте рассмотрим визуализацию одного из запусков курса «10 лет преимуществ: эффективность по-американски» для проекта «Бизнес-молодость».
Регистрация происходила на лид-магнит – бесплатный мини-курс из 4 видеоуроков. Чтобы его получить, нужно было оставить свои контакты. И если человек говорит «да», то после регистрации на мини-курс он сразу же получит предложение купить трипваер за 67 рублей – очень низкая цена за набор полезных материалов. После покупки трипваера клиенту сразу предлагался апсел – участие в живом трехдневном мероприятии по внедрению американских технологий в бизнесе со скидкой 50 % при мгновенном заказе.
Если человек говорил «нет» и не покупал даже трипваер за 67 рублей, то попадал в базу email-рассылки. В среднем человеку приходило разных 5–7 писем, в зависимости от того, совершал ли человек заказ, смотрел ли уроки бесплатного курса или нет.
Видео последовательно открывались на странице, оповещения о них приходили подписчику на почту. Продажа основного продукта происходила в последнем видео бесплатного курса, после нее следовали дополнительные активности: письма, автозвонки, смс-рассылки со специальными условиями и предупреждениями о росте цен и предстоящем закрытии окна продаж.
Результат внедрения этой системы: за одну неделю было создано 4535 заявок, в то время как отдел продаж из 70 человек сгенерировал 1395 заявок.
Так за одну неделю система сгенерировала в 4 раза больше заявок, чем целый отдел.
Пример реализации запуска (лонча) по схеме Джеффа Волкера
Знаю, что, прочитав это описание, у вас возникло много вопросов: допродажи после регистрации, апсел, ретаргетинг, email-рассылки, автозвонки и др. – все эти инструменты мы рассмотрим в книге, каждому из них в ней посвящена отдельная глава. Надеюсь, этот пример заинтересовал изучить это все более детально.