Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" - обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно. Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной Майком Марккулой (Mike Markkula).
Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая стояла перед Apple, во многом была решена благодаря его простому, запоминающемуся имени. С другой стороны, конкуренты Apple имели сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80. Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего запоминается?
Глава 4. Закон восприятия
Маркетинг - не битва продуктов , а битва восприятий .
Многие думают, что маркетинг - битва продуктов. В гонке на длинную дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт.
Маркетологи озабочены проведением исследований и "получением фактов". Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт - лучше всех, и что, соответственно, он победит.
Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга -это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное - иллюзия.
Истина относительна. Относительно вашего сознания и сознания любого другого человека. Когда вы говорите: "Я прав, а человек рядом ошибается", все, что вы действительно сказали, это то, что вы более уверены в своем восприятии, чем в чужом.
Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.
Нелегко принять, что это действительно так. Для того, чтобы справиться с ужасной реальностью одиночества во вселенной, люди проецируют себя на внешний мир. Они живут, окружая себя книгами, фильмами, телевидением, газетами и журналами. Они "принадлежат" к клубам и организациям. Эти внешние проявления мира кажутся им более реальными, чем реальность внутри их сознания.
Люди цепляются за веру в то, что реальность - это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода - всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы.
Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и дома, но единственный способ узнать об этом - наше восприятие. Маркетинг- манипуляция этим восприятием.
Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения.
То, что многие маркетологи считают естественными законами маркетинга, основано на некорректном допущении, что продукт является героем маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы выиграете или проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный, логический путь к рынку лежит через продукт, совершенно ложно.
Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.
Любой из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный клиент, потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто измерит ее? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на ту же самую реальность другими глазами.
Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании воспринимают как эксперта.
Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах? Почему в маркетинге так много решений принимается, исходя из сравнения фактов? Почему так много маркетологов полагают, что правда на их стороне, а их работа состоит в том, чтобы использовать правду как оружие для исправления неправильного восприятия, укоренившегося в сознании потенциального клиента?
Изменение сознания потенциального клиента - другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании.
Легче всего увидеть превосходство восприятия над отношении продуктом, когда продукты разделены некоторым расстоянием. Например, японские автомобили, имеющие самые высокие продажи в Америке, это Honda, Toyota и Nissan. Большинство маркетологов думают, что битва этих трех брэндов основана на качестве, стиле, мощности и цене. Неправда. Она основана на том, что люди думают о машинах марки Honda, Toyota или Nissan, и именно восприятие людей определяет, какой брэнд победит. Маркетинг - битва восприятий.
Японские производители автомобилей продают в США те же машины, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были бы одинаковыми в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество, стиль, мощность и приблизительно одинаковая цена справедливы для Японии так же как и для США. Но в Японии Honda стоит на третьем месте, вслед за Toyota и Nissan. В Японии Toyota продает в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.
Итак, в чем разница между Honda в Японии и Honda в Соединенных Штатах? Продукты одинаковы, но восприятие потребителей различается.
Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей не хочет покупать автомобили у компании, производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что репутация качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную роль. Мы думаем, что не сыграет. Восприятие компании как производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harley-Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт. (Глава 12: Закон расширения продуктовой линейки).