Представьте свой бренд как живого человека. Какой он? Как выглядит? Чем увлекается? Зачем он здесь, что им движет? Как его воспринимают люди? Как он с ними общается?
Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет просто: в клетчатую рубашку и джинсы. Любит работать руками, но не ради денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф.
Этот мужчина дружелюбен и всегда готов помочь соседям: искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск испортить отношения с окружающими.
Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.
Вот пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice компании:
Может ли Leroy Merlin написать так: «Большая лопата – это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорные обороты речи – все это ему к лицу.
Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Первая должна доносить до потребителей свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а вторая – правильно понимать посыл и давать фидбек.
Думайте не только о том, что и как сказать. Не менее важно то, как аудитория поймет и воспримет ваши слова.
Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила создать собственную классификацию. Воспользуемся ею. Специалисты предложили разделить все тональности на четыре крайние точки:
Веселая – Серьезная
Официальная – Повседневная
Уважительная – Дерзкая
Восторженная, эмоциональная – Сухая
Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать необходимо абсолютно все.
Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники службы поддержки потом общаются с клиентами в официальном стиле типа «благодарим вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознаю́т этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Потребители меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.
Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – составьте гайдлайн по тональности. Советуем четко прописать там:
● ценности и миссию компании, характеристики бренда;
● персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);
● персону представителя целевой аудитории;
● выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;
● допустимую и запрещенную лексику: какие термины следует использовать, а каких избегать; как приветствовать клиента; как предлагать ему приобрести продукт и т. д.;
● архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или же ваш образец – это Лев Толстой; какие можно использовать эмодзи; стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;
● грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.
Можно ли поставить знак равенства между тональностью бренда в целом и интонацией каждого отдельного сообщения? Нет, нельзя. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вовсе не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.