В эксперименте, проведенном Институтом науки Вейцмана в Израиле [11], участникам сначала давали ложную информацию, а потом верную и регистрировали активность их мозга с помощью аппарата функциональной МРТ. Оказалось, когда ложная информация эмоционально окрашена и может напугать, в нашем мозге активируется миндалевидное тело, отвечающее за страх и борьбу, а активность зоны восстановления от социального влияния уменьшается.
Эмоции и страх подавляют нашу способность откорректировать ложную информацию. Таким образом, наша способность объективно мыслить снижается, даже если ложная информация впоследствии дискредитируется.
Если вы в школе выучили, что Земля круглая, и потом встретите заголовки новостей, что Земля на самом деле плоская, вряд ли они привлекут ваше внимание (только если боитесь когда‐нибудь упасть с плоской планеты). Но если вы никогда не задумывались о составе дезодорантов, которыми пользуетесь каждый день, и вдруг услышите в каком‐нибудь интервью, что алюминий в дезодоранте вызывает рак, и тут же трогательную и устрашающую личную историю, как кто‐то боролся с раком, то осознанно или неосознанно запомните этот факт. И даже если после прочитаете, что связь между присутствием алюминия в составе дезодоранта и раком – это только предположение и никаких веских доказательств нет, придя в магазин, скорее всего, вы все равно выберете дезодорант с надписью «без алюминия». Даже одна встреча с неправильной информацией изменяет наше восприятие последующей информации [12]. Реальное доказательство этому – отношение населения к генно-модифицированным продуктам (ГМО). Сегодня ученые и врачи сходятся во мнении, что ГМО не представляют опасности для здоровья [36]. Однако после многочисленных публикаций об их вреде в СМИ потребовалось десятилетие, чтобы убедить хотя бы часть населения в обратном. Так, в 2020 году 66 % россиян продолжали верить, что продукты с ГМО опасны для здоровья и от населения скрывают эту информацию [37].
Еще один механизм, объясняющий, почему эмоционально окрашенная информация лучше запоминается и влияет на последующие решения, в 1940‐х годах описал Дональд Хебб, канадский физиолог и нейропсихолог, изучавший роль нейронов в процессе обучения. Любая информация, поступающая через наши органы чувств: то, что мы видим, слышим, чувствуем, – активирует соответствующие нейроны в головном мозге и связывает активные нейроны между собой. «Neurons that fire together, wire together» [31], – говорил Дональд Хебб, что в переводе значит «Нейроны, которые возбуждаются вместе, соединяются вместе». Поэтому информация, полученная в определенном эмоциональном состоянии, сохраняется вместе с памятью об этом эмоциональном состоянии. И неважно, положительные были эмоции или отрицательные. Когда эмоциональное состояние появляется снова, связанные с ним факты тоже всплывут в памяти. И наоборот, некоторая информация может вернуть вам то эмоциональное состояние, в котором вы находились, когда получили эту информацию. Бывает так, что после пищевого отравления от немытых яблок на базаре только один вид яблок будет вызывать приступ тошноты. Или платье, с которым связано много теплых воспоминаний, может поднять вам настроение даже много лет спустя.
Этим пользуются маркетологи и создатели рекламных роликов. Подумайте только, средняя реклама длится всего 30 секунд, а в соцсетях и того меньше. За это время не успеешь рассказать про все технические характеристики продукта и его преимущества. Зато можно успеть зацепить вас за живое, например показать желаемое эмоциональное состояние при выборе рекламируемого продукта: быть желанной и притягательной в джинсах Levi’s, – или показать образ счастливой семьи из нескольких поколений в рекламе страхования жизни. Другой прием, как за короткое время вовлечь слушателей или читателей, – надавить на больное место: «Хотите похудеть, но не знаете как?» или «Перепробовали все диеты, а эффекта нет?».
Политики, коучи личной эффективности и сторонники псевдонаучных теорий тоже используют силу эмоций и ассоциаций для убеждения. Сначала «раскачивают» слушателей, рассказывая личные истории и различные легкие для понимания факты, вызывающие определенную эмоциональную реакцию – чаще всего которая злит или пугает. А потом, как только поддались на провокацию, они начинают давать другие факты, подтверждающие, что ГМО запускают процессы, вызывающие рак, что нынешнее правительство коррумпировано и защищает только свои интересы и так далее. Теперь в вашем мозге эмоции страха и злости прочно связаны со словами «ГМО» и «нынешнее правительство» [13, 14]. Каждый раз, когда столкнетесь с обсуждением этих тем, эмоции всплывут вместе с идеей, что ГМО вызывает рак.