В-четвертых, ввиду существования поисковых систем и социальных сетей даже те компании, продукты которых совсем не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. И речь не только о том, что опубликовано в сети официально. Гораздо важнее то, что говорят о них клиенты, партнеры, сотрудники и лидеры мнений в своих блогах, отзывах и социальных сетях. Мнение о вашем бизнесе может быть донесено до других мгновенно, распространиться, словно вирус, и навсегда остаться в результатах поиска Google. На все, что вы делаете сегодня для маркетинга, накладываются эффекты цифровой обратной связи. Можно потратить месяцы на великолепную телевизионную рекламу, за которую интернет-аудитория в социальных сетях либо расхвалит, либо раскритикует вас всего за несколько минут, что отразится на потенциальных покупателях гораздо сильнее, чем приобретенное вами рекламное время. Маркетинг должен следить за мнениями, которыми обмениваются в цифровой среде, и эффективно на них реагировать.
И в-пятых, как видно на рис. 2.1, в управлении своей деятельностью современный маркетинг опирается на огромную цифровую инфраструктуру. Маркетологи завалены программными приложениями. Эти инструменты, начиная с Excel и Photoshop, развивались в течение долгого времени. Сейчас мы используем специализированное ПО для аналитики, управления рекламными кампаниями, контентом, цифровыми активами, программируемой рекламой, взаимоотношениями с клиентами, ресурсами и прочим. Маркетинг стал цифровым видом деятельности во многом потому, что мы уделяем много времени работе с цифровыми инструментами. На нас влияет и развитие самих инструментов, в частности короткие циклы обновления, обычные как для программного обеспечения, так и для других сервисных продуктов. И самое важное, у этих инструментов есть потенциал обеспечить цифровые рычаги — увеличение скорости, масштабов, адаптивности, взаимодействия и точности — во многих операционных отделах. Я использовал слово «потенциал», поскольку для эффекта цифрового рычага необходимо переосмыслить способ действий, ведь применение новых возможностей действительно может принести пользу.
РИС. 2.1. КАРТА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Примечание. SEO (search engine optimization) — поисковая оптимизация; VoC (voice of the customer) — голос клиента; BI (business intelligence) — бизнес-аналитика; CI (commercial intelligence) — сбор коммерческой информации; ESB (enterprise service bus) — сервисная шина предприятия; API (application programming interface) — программный интерфейс приложений; CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями с клиентами; IaaS (infrastructure as a service) — «инфраструктура как услуга»; PaaS (platform as a service) — «платформа как услуга».
Глава 3. Что же такое цифровая динамика?
* * *
Итак, мы увидели, что маркетинг стал цифровым видом деятельности, и поговорили о том, как на него влияет цифровая динамика. Но что такое цифровая динамика?
Цифровой мир ведет себя совсем не так, как физический, в силу пяти особенностей: скорости, адаптивности, сопредельности, масштаба и точности. Цифровая динамика — это эффекты, создаваемые этими силами, и большая часть цифровых преимуществ обеспечивается тем, что они делают возможным. Однако эти силы трудно обуздать методами управления доцифрового мира. Это все равно что пытаться вести самолет, прочитав учебник по вождению автомобиля. И то и другое транспорт, но приходится иметь дело с другими рычагами и датчиками, и движение происходит в иной физической среде, по другим законам. Цифровая деятельность, которая осуществляется по правилам нецифрового управления, накладывает искусственные ограничения на работу и ведет к организационному разладу. Мы же хотим применять методы управления, которые усиливают эффекты цифровой динамики, а не борются с ними.
Итак, давайте рассмотрим каждую из пяти цифровых характеристик, изображенных на рис. 3.1, чтобы убедиться, что мы правильно понимаем их сущность и значение. Это поможет оценить как существующие управленческие подходы, так и предназначенные для новой среды и созданные с учетом цифровой динамики.
РИС. 3.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦИФРОВОЙ ДИНАМИКИ
Скорость
Скорость — наиважнейший фактор в цифровом мире. Коммуникация сегодня происходит быстрее, чем в прежние времена. Можно в любое время мгновенно, и почти бесплатно, устроить видеоконференцию с людьми на другом конце света. В социальных сетях все — от потрясающих новостей до глупых мемов — может захватить внимание миллионной аудитории в считаные минуты. В большинстве компаний сказанное слово тут же распространится среди персонала — в отзывах, комментариях и популярных постах. Маркетологи имеют возможность немедленно разослать по электронной почте любое заявление, отправив его во вселенную, или хотя бы всем, чей электронный адрес у них есть. Скорость — огромная сила, но ее легко использовать во вред («пожалуйста, прекратите слать мне спам!»).